Продвижение услуг в B2B-сегменте отличается от B2C тем, что закупки здесь совершаются не импульсивно: компании принимают решения по крупным заказам в течение нескольких месяцев и даже лет. При этом средний чек в B2B намного выше (от десятков тысяч до миллионов рублей), а решения принимают сразу несколько человек и отделов. Такие особенности требуют иного подхода к рекламе. Контекстная реклама в Яндекс.Директе остаётся эффективным каналом привлечения узконаправленной «горячей» аудитории, если правильно учесть все нюансы B2B-рынка.
Основные трудности B2B-продвижения в Директе связаны с редким и специфичным спросом. Ключевые запросы часто состоят из технических характеристик, ГОСТов или узкоспециализированных терминов. При этом много нерелевантных информационных запросов («скачать», «бесплатно», «отзывы», «вакансии» и т.д.), которые надо исключить из кампаний. Без тщательной минусации бюджет быстро «утечёт» на нецелевые клики.
Кроме того, в B2B рекламе часто сталкиваются со «спамом» – нецелевыми лидами и фродом (например, заявки от частных лиц вместо компаний). И ещё одна особенность – длительный цикл сделки: от первого обращения до сделки проходит время (часто несколько месяцев). Это означает, что алгоритмы оплаты за конверсии нужно грамотно настраивать: порой имеет смысл оптимизировать не сразу под заявку, а под промежуточные действия на сайте (просмотр нескольких страниц, скачивание сертификата и т.п.), пока собирается статистика.
Кроме того, в B2B рекламе часто сталкиваются со «спамом» – нецелевыми лидами и фродом (например, заявки от частных лиц вместо компаний). И ещё одна особенность – длительный цикл сделки: от первого обращения до сделки проходит время (часто несколько месяцев). Это означает, что алгоритмы оплаты за конверсии нужно грамотно настраивать: порой имеет смысл оптимизировать не сразу под заявку, а под промежуточные действия на сайте (просмотр нескольких страниц, скачивание сертификата и т.п.), пока собирается статистика.
Особенности настройки Яндекс.Директа для B2B
Особенности настройки Яндекс.Директа для B2B
- Фокус на поисковые кампании. В B2B наиболее эффективна реклама на поиске – она работает с прямым «горячим» запросом клиента здесь и сейчас. Баннерные и медийные объявления (РСЯ) обычно дают невысокий отклик по целевым лидам: они подходят скорее для узнаваемости или ретаргетинга, но не для первичного привлечения новых клиентов. Если бюджет ограничен, приоритет нужно отдать именно поиску. В некоторых случаях РСЯ имеет смысл использовать для повторных касаний уже “тёплой” аудитории — например, ретаргетинг на посетителей сайта или демонстрацию баннеров вашим подписчикам и клиентской базе.
- Тщательный сбор семантики. Нужно собрать максимально полный список релевантных запросов – включая профессионализмы, жаргонные названия, артикулы и технические параметры товара или услуги. Например, частные лица редко указывают «оптом» или «на продажу 1000 шт.» – они не ищут большие объёмы. Поэтому в семантику следует включать именно профессиональные и корпоративные ключи, а затем фильтровать результаты. После запуска кампании важно регулярно анализировать отчёты и отрицательно фразировать (минусовать) нежелательные запросы, чтобы «спам» не съедал бюджет. Среди типичных минус-слов для B2B можно привести «скачать», «инструкция», «отзывы», «бесплатно», «форум», «как самому» и др. – по этим запросам конверсий практически не будет.
Так выглядит часть семантического ядра для продвижения
- Удобство и «доверие» в объявлениях. Тексты объявлений должны чётко отражать запрос и подчёркивать профессионализм. Если у компании есть известный бренд или репутация, нужно обязательно указывать это в объявлении. Люди охотнее кликают на «надёжного поставщика», а не на невидимку с нулевыми отзывами. В объявление стоит включать конкретные цифры и выгоды: цена, технические характеристики, наличие сертификатов, опыт работы с крупными проектами и т.п. Быстрые ссылки и уточнения (дополнительные фрагменты) хорошо подходят для B2B: можно сразу вести пользователя на разделы сайта с ценами, описанием услуг, кейсами или прайс-листами. Чем «полнее» объявление – тем выше шанс попасть в блок спецразмещения (первые позиции поиска). Для B2B-рынка также полезно настроить расписание показов: реклама, вероятнее всего, будет эффективнее в рабочие часы, когда решения о закупках принимаются на предприятии.
- Ставки и позиции. Из-за низкого объёма запросов важна высокая видимость объявления. Часто рекомендуют удерживать позицию 1–2 в спецразмещении – именно на этих местах эффективность заявок значительно выше. Для этого нужно постоянно мониторить аукцион и корректировать ставки. При правильной стратегии цена клика в B2B может быть ощутимой, но каждая качественная заявка окупает себя многократно.
- Инструменты Яндекса. С недавних пор в Директе появилась Единая перфоманс-кампания (ЕПК) – она объединяет поисковые текстово-графические объявления, товарные фиды и смарт-баннеры. В B2B это удобно, поскольку позволяет алгоритму быстрее собрать статистику и оптимизировать показы. Также можно протестировать инструмент Автотаргетинга (реклама по похожим аудиториям): он сам подбирает запросы и площадки для показа, ориентируясь на текст объявления и контент сайта. Но ему требуется контроль: следует регулярно проверять, какие фразы подтягиваются, и дополнять списки минус-слов. К примеру, в одном кейсе по огнезащитным материалам Автотаргетинг начал смешивать запросы по разной продукции, и только после введения минус-слов для уточнения контекста конверсии значительно выросли.
Работа с сайтом и аналитикой
Работа с сайтом и аналитикой
Контекстная реклама в B2B должна работать в связке с сайтом. Если есть возможность, стоит адаптировать лендинг или разделы под разные сегменты ЦА. Например, оформить отдельные страницы «для проектировщиков», «для монтажных компаний», «для дилеров» и акцентировать на них выгодные предложения. Такой подход повышает релевантность и доверие, а значит – конверсию.
Немаловажна аналитика. Даже после запуска объявлений нужно отслеживать не только заявки, но и поведение посетителей. Если юзер долго смотрит калькулятор или скачивает техдокументацию, это «горячий» сигнал – можно настроить ретаргетинг на таких посетителей. С помощью систем сквозной аналитики удобно объединять данные о звонках, формах и заказах. Когда данных о конверсиях мало (что типично при длинном цикле), можно сначала оптимизировать рекламу по промежуточным целям (например, «просмотр 5 страниц» или «долгое время на сайте»), а затем переключиться на основные лиды. Такой подход даёт алгоритму время «научиться» находить релевантных пользователей и постепенно улучшить эффективность кампании.
Немаловажна аналитика. Даже после запуска объявлений нужно отслеживать не только заявки, но и поведение посетителей. Если юзер долго смотрит калькулятор или скачивает техдокументацию, это «горячий» сигнал – можно настроить ретаргетинг на таких посетителей. С помощью систем сквозной аналитики удобно объединять данные о звонках, формах и заказах. Когда данных о конверсиях мало (что типично при длинном цикле), можно сначала оптимизировать рекламу по промежуточным целям (например, «просмотр 5 страниц» или «долгое время на сайте»), а затем переключиться на основные лиды. Такой подход даёт алгоритму время «научиться» находить релевантных пользователей и постепенно улучшить эффективность кампании.
Ретаргетинг и дополнительные касания
Ретаргетинг и дополнительные касания
Важно «догонять» потенциального клиента после первого захода на сайт. Ретаргетинг в Яндексе позволяет показывать рекламу тем, кто уже проявил интерес. Лучше настраивать его на качественную аудиторию: например, на посетителей, пробывших на сайте более 30–60 секунд или просмотревших несколько страниц. Люди, которые быстро уходят, скорее всего, не ваша ЦА, а более длительное «зависание» – признак заинтересованности. Как показывает опыт, именно ретаргетинг помогает «отсеять» большую часть нерелевантного трафика и возвращать только потенциальных клиентов. Помимо стандартного ремаркетинга, в Yandex.Audience можно создавать свои «полигоны» – геозоны на карте. К примеру, если вы продаёте промышленное оборудование, имеет смысл настроить таргетинг на бизнес-центры, заводы и офисы потенциальных клиентов.
Также не стоит забывать о ретаргетинге на уже существующих клиентов. Если у вас накопилась база контактов (email, телефонов, CRM), можно загрузить их в Яндекс.Аудитории и показывать тёплой аудитории новости, акции или напоминания. Это повысит лояльность и может подтолкнуть к повторным сделкам – что в B2B особенно важно из-за высокой жизненной ценности клиента.
Также не стоит забывать о ретаргетинге на уже существующих клиентов. Если у вас накопилась база контактов (email, телефонов, CRM), можно загрузить их в Яндекс.Аудитории и показывать тёплой аудитории новости, акции или напоминания. Это повысит лояльность и может подтолкнуть к повторным сделкам – что в B2B особенно важно из-за высокой жизненной ценности клиента.
Выводы
Выводы
Контекстная реклама в Яндекс.Директе для B2B-услуг с длинным циклом сделки может быть очень эффективной при грамотной настройке. Ключевые моменты – подробный сбор релевантной семантики, жёсткий отбор запросов, качественные объявления и учёт особенностей заказчика (напрямую влияет ЦПП, стоимость заявок, длительность сделок). Рекомендуется отдавать приоритет поиску («горячему» трафику) и осторожно работать с сетями (использовать их для ретаргетинга или работы с «теплой» аудиторией). Также важно тесное сотрудничество с клиентом (заказчиком рекламы) для понимания его отрасли и ЦА, а при необходимости – доработка сайта и маркетинговой воронки.
Правильный комплексный подход — тщательная аналитика, оптимизация по макро-целям и цепочка ретаргетинговых касаний — позволяет увеличить долю качественных заявок и, в итоге, рентабельность рекламы в B2B. При этом даже одна крупная сделка в этом сегменте может полностью окупить месяцы рекламных инвестиций. Контекстная реклама — мощный инструмент, и при его грамотном применении выведите B2B-продажи на новый уровень.
Правильный комплексный подход — тщательная аналитика, оптимизация по макро-целям и цепочка ретаргетинговых касаний — позволяет увеличить долю качественных заявок и, в итоге, рентабельность рекламы в B2B. При этом даже одна крупная сделка в этом сегменте может полностью окупить месяцы рекламных инвестиций. Контекстная реклама — мощный инструмент, и при его грамотном применении выведите B2B-продажи на новый уровень.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
