B2B-маркетинг: как выстраивать продажи и продвижение в сложных нишах
B2B-маркетинг — это не только реклама и продажи, а целая система, где на кону большие контракты, сложные продукты и долгие циклы сделок. Ошибка на этапе стратегии может стоить бизнесу месяцев работы и миллионов рублей.
В этой статье мы разберём b2b-маркетинг на реальных примерах и покажем, как он работает в сложных нишах. Обсудим важность узкой специализации, специфику продаж на рынках с ограниченной аудиторией и то, почему один контракт способен решать судьбу бизнеса. Отдельное внимание уделим инструменту «лестница Ханта», который помогает определить готовность клиента к покупке.
Также рассмотрим особенности продвижения в промышленности и b2b-сфере с длинным циклом сделки: от маркетинга заводов и производственных предприятий до работы со сложными продуктами. Этот материал даст системное понимание того, как выстраивать маркетинг, продажи и продвижение в узких сегментах рынка.
В этой статье мы разберём b2b-маркетинг на реальных примерах и покажем, как он работает в сложных нишах. Обсудим важность узкой специализации, специфику продаж на рынках с ограниченной аудиторией и то, почему один контракт способен решать судьбу бизнеса. Отдельное внимание уделим инструменту «лестница Ханта», который помогает определить готовность клиента к покупке.
Также рассмотрим особенности продвижения в промышленности и b2b-сфере с длинным циклом сделки: от маркетинга заводов и производственных предприятий до работы со сложными продуктами. Этот материал даст системное понимание того, как выстраивать маркетинг, продажи и продвижение в узких сегментах рынка.
По данной статье мы записали большое видео, на случай если такой формат для вас комфортнее:
Если вы не можете за пару секунд объяснить, чем занимаетесь, — поздравляем, вы в b2b с особыми правилами игры. Если ваш продукт звучит как «ПЛК-модули для интеграции в SCADA-системы», значит, вы уже в клубе.
А если потенциальных клиентов всего несколько тысяч на всю страну, а средний чек начинается с десятков миллионов рублей, то речь идёт о бизнесе в сложных нишах, и правила игры в нем другие.
Продукт здесь сложно объяснить даже маркетологу. Аудитория — консервативна, один контракт может кормить тебя год, а цикл сделки — 6, 12 или даже 18 месяцев.
Мы работаем с такими нишами каждый день. Наш рекорд — проект в тяжёлой промышленности, где целевая аудитория составляла всего 300 человек по всей России. 300. Больше нет. И до них нужно достучаться.
Как это сделать мы разберем далее.
А если потенциальных клиентов всего несколько тысяч на всю страну, а средний чек начинается с десятков миллионов рублей, то речь идёт о бизнесе в сложных нишах, и правила игры в нем другие.
Продукт здесь сложно объяснить даже маркетологу. Аудитория — консервативна, один контракт может кормить тебя год, а цикл сделки — 6, 12 или даже 18 месяцев.
Мы работаем с такими нишами каждый день. Наш рекорд — проект в тяжёлой промышленности, где целевая аудитория составляла всего 300 человек по всей России. 300. Больше нет. И до них нужно достучаться.
Как это сделать мы разберем далее.
1. Покажите матчасть
1. Покажите матчасть
Уберите формулировки типа “Качественный сервис, низкая цена” и сразу покажите что у вас есть. Производство, автопарк, команду, офис, процессы - все!
Вот пример: компания "Профилегиб Деталь", мы им на главный экран записали видос где люди работают в цеху, гнут металл и делают это в фирменной униформе. Как только мы это видео разместили - конверсия увеличилась, сильно увеличилась. Видео говорит больше чем надпись “свое производство”, а аудитория доверяет фактам, покажите их.
Вот пример: компания "Профилегиб Деталь", мы им на главный экран записали видос где люди работают в цеху, гнут металл и делают это в фирменной униформе. Как только мы это видео разместили - конверсия увеличилась, сильно увеличилась. Видео говорит больше чем надпись “свое производство”, а аудитория доверяет фактам, покажите их.
2. Покажите опыт
2. Покажите опыт
Вы сделали проект для большой компании? Зафиксируйте и расскажите.
За проект на вас не подали в суд? Попросите благодарственное письмо.
Люди в сложных нишах ценят практику. Покажите, что вы не первый раз держите гаечный ключ, ну или что вы там держите.
Ваш опыт — это страховка для клиента, что он не ошибётся. Это язык который понятен и 35 летнему инженеру и 60 летнему директору.
Опыт еще и можно описывать так чтобы вас находили в поисковиках.
Вот тоже пример:
За проект на вас не подали в суд? Попросите благодарственное письмо.
Люди в сложных нишах ценят практику. Покажите, что вы не первый раз держите гаечный ключ, ну или что вы там держите.
Ваш опыт — это страховка для клиента, что он не ошибётся. Это язык который понятен и 35 летнему инженеру и 60 летнему директору.
Опыт еще и можно описывать так чтобы вас находили в поисковиках.
Вот тоже пример:
Человек вводит “Гибка кабинного профиля”, а ему в выдаче и видос, и сайт
Кто-то может подумать: «Да какое же это достижение, всего 10 запросов в месяц — не серьёзно». Мы считаем иначе. Эти десять запросов — вовсе не простые клиенты.
Например, гибка кабинного профиля: такой запрос может привести к клиенту, куда встраивание в производственную цепочку займёт 3–4 года, а контракт с таким производством будет обеспечивать стабильный доход минимум десять лет. Именно в этом и проявляется магия работы в сложных нишах.
Например, гибка кабинного профиля: такой запрос может привести к клиенту, куда встраивание в производственную цепочку займёт 3–4 года, а контракт с таким производством будет обеспечивать стабильный доход минимум десять лет. Именно в этом и проявляется магия работы в сложных нишах.
3. Создавайте контент регулярно
3. Создавайте контент регулярно
Превратите создание контента в процесс.
У нас “подгорает” в ситуациях когда компании делают классные проекты, у них крутая команда, офис и они ничего из этого не показывают. Живой пример: компания тратит на выставки 30 млн. в год и у нее на сайте нет об этом информации.
Камон! Вы заплатили за связи и понты, так выпейте свои понты до дна, разместите их всюду, тем более что понты то хорошие.
Совет от нас: материалы с выставок и производственных процессов используйте как внутренние статусы для менеджеров по продажам. Именно там часто происходит настоящая магия — иногда появляются контакты и возможности, о которых вы даже не подозревали.
У нас “подгорает” в ситуациях когда компании делают классные проекты, у них крутая команда, офис и они ничего из этого не показывают. Живой пример: компания тратит на выставки 30 млн. в год и у нее на сайте нет об этом информации.
Камон! Вы заплатили за связи и понты, так выпейте свои понты до дна, разместите их всюду, тем более что понты то хорошие.
Совет от нас: материалы с выставок и производственных процессов используйте как внутренние статусы для менеджеров по продажам. Именно там часто происходит настоящая магия — иногда появляются контакты и возможности, о которых вы даже не подозревали.
4. Поддерживайте рекламой отдел продаж
4. Поддерживайте рекламой отдел продаж
“B2B это другое, тут важен личный подход - этот ваш онлайн нам не нужон”, — вот так, если кратко, часто говорят дяди в пиджаках на заводах.
Мы согласны: онлайн не заменит менеджера, но может существенно ему помочь.
Вы же ведете учет клиентов в отделе продаж в СРМ системе? Давайте запустим на них рекламу. И не что-то пошлое, типа “купи у нас, у нас скидка”, а пусть видят кейсы, новости, команду, упаковку, ваши статьи в СМИ.
У вас сделка длится полгода? Пусть за эти 6 месяцев вас увидят 6-10 раз. Чтобы к моменту, когда «надо что-то решать», вы были единственные, кто на слуху.
Мы согласны: онлайн не заменит менеджера, но может существенно ему помочь.
Вы же ведете учет клиентов в отделе продаж в СРМ системе? Давайте запустим на них рекламу. И не что-то пошлое, типа “купи у нас, у нас скидка”, а пусть видят кейсы, новости, команду, упаковку, ваши статьи в СМИ.
У вас сделка длится полгода? Пусть за эти 6 месяцев вас увидят 6-10 раз. Чтобы к моменту, когда «надо что-то решать», вы были единственные, кто на слуху.
5. Вкладывайтесь в PR
5. Вкладывайтесь в PR
Пусть ваш маркетолог делает так чтобы вы присутствовали в СМИ. Для этого нужно либо быть умными, и писать экспертные статьи, либо быть богатыми и просто заплатить.
У нас на сайте такой раздел есть, работает на доверие очень хорошо.
Вот как это работает у крупных компаний:
У нас на сайте такой раздел есть, работает на доверие очень хорошо.
Вот как это работает у крупных компаний:
Когда о вас пишут Интерфакс, Ведомости и РБК — это уже аргумент
Ваш сайт никто не читает. Но логотипы по типу "Форбс" или "РБК", узнают все, это вызывает доверие.
6. Работайте по лестнице Ханта
6. Работайте по лестнице Ханта
Лестница Ханта, показывает как далеко человек находится от покупки. И похоже что это секрет который для б2б маркетологов все никак не доходит.
Приведем специально яркий пример:
Клиент у которого УЖЕ есть поставщик, к нему ломится ваш менеджер, но потребности у него нет. Рано или поздно будет, вы знаете что раз в 3-4 года поставщиков меняют в вашем бизнесе, но сейчас потребности нет.
Так не заебывайте его вашими скидками или баннерами “купи сейчас”, просто показывайте свой авторитет, проекты, достижения. Влияйте на картину в голове человека, а не продавайте ему.
Закидывать конкретикой надо клиентов горячих, тех кто уже может вас выбрать.
Приведем специально яркий пример:
Клиент у которого УЖЕ есть поставщик, к нему ломится ваш менеджер, но потребности у него нет. Рано или поздно будет, вы знаете что раз в 3-4 года поставщиков меняют в вашем бизнесе, но сейчас потребности нет.
Так не заебывайте его вашими скидками или баннерами “купи сейчас”, просто показывайте свой авторитет, проекты, достижения. Влияйте на картину в голове человека, а не продавайте ему.
Закидывать конкретикой надо клиентов горячих, тех кто уже может вас выбрать.
Так выглядит «лестница Ханта»
7. Работайте точечно
7. Работайте точечно
В интернете можно найти всех кто вам нужен. Можно собрать аудиторию с выставки, можно найти компании которые публиковали когда-то определенные вакансии и собрать аудиторию менеджеров этих компаний.
8. Не “забивайте” на это
8. Не “забивайте” на это
Если у вас цикл сделки 6–12 месяцев — не надо ждать продаж за неделю.
Иногда кажется, что всё это — долгие танцы с бубном и для вас не работает.
Но ведь это еще и про инфраструктуру, это про репутацию.
Это про процессы которые помогут вам в случае если рынок поменяется и нужно будет быстро переориентировать производство и сбыт вам помогут, а вашим конкурентам нет.
Иногда кажется, что всё это — долгие танцы с бубном и для вас не работает.
Но ведь это еще и про инфраструктуру, это про репутацию.
Это про процессы которые помогут вам в случае если рынок поменяется и нужно будет быстро переориентировать производство и сбыт вам помогут, а вашим конкурентам нет.
Правильный маркетинг это про предпринимательство, инновации и стабильную компанию в состоянии расцвета.
Завершение
Завершение
Вот такие пункты. Возможно, эти примеры помогут взглянуть на маркетинг не как на что-то «хипстерское», а как на рабочий инструмент, который приносит результат даже в самых суровых нишах, просто по своим правилам.
Возможно, примеры из этого видео помогут посмотреть на маркетинг не как на что то на хипстерском, а как на инструмент, который работает даже в самых суровых нишах, просто по другим правилам.
Если вы хотите разобраться, с чего начать и в каком направлении двигаться, оставьте заявку. Мы можем подсказать первые шаги и показать, куда стоит копать именно в вашей отрасли.
Возможно, примеры из этого видео помогут посмотреть на маркетинг не как на что то на хипстерском, а как на инструмент, который работает даже в самых суровых нишах, просто по другим правилам.
Если вы хотите разобраться, с чего начать и в каком направлении двигаться, оставьте заявку. Мы можем подсказать первые шаги и показать, куда стоит копать именно в вашей отрасли.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
