Карта пути клиента (CJM). Что это и как ее составить?
Карта пути клиента – инструмент, который помогает компаниям понять и улучшить взаимодействие с клиентами на каждом этапе сотрудничества. Создание CJM предусматривает анализ шагов, которые клиент проходит от первого контакта с брендом до совершения покупки и последующего общения. Это ключ к оптимизации сервиса и повышению удовлетворенности клиентов.
Что такое CJM
CJM, или Customer Journey Map, — это визуальное представление пути клиента в его взаимодействии с продуктом или брендом. Основное назначение CJM — помочь компаниям лучше понять своих клиентов, выявляя их потребности, ожидания и проблемы на разных этапах взаимодействия.
Создание CJM начинается с определения целевой аудитории и сбора информации о ней, чтобы создать усредненный или сегментированный портрет потребителя. Используются методы: анализ данных, интервью с клиентами и сбор обратной связи от сотрудников, которые напрямую контактируют с клиентами.
Про определение ЦА и конкурентный анализ мы написали отдельные суперподробные статьи:
В процессе создания CJM определяются ключевые этапы пути клиента – осознание потребности, исследование, покупка, использование и поддержка. На каждом этапе фиксируются точки контакта — моменты, когда клиент взаимодействует с брендом, как онлайн, так и офлайн.
Далее компания анализирует, какие действия клиент предпринимает на каждом этапе, и выявляет возможные проблемы или барьеры, которые могут мешать переходу от одного этапа к другому. Цель этого анализа — улучшить взаимодействие с клиентом, сделать его более гладким и приятным, что в итоге способствует повышению лояльности и удовлетворенности клиентов.
Для чего нужен CJM и как он поможет бизнесу
CJM позволяет выявить потребности и поведение клиентов на каждом этапе их взаимодействия с продуктом или услугой.
Как это помогает бизнесу?
CJM дает комплексное представление о том, как клиенты воспринимают бренд и его продукты, и какие шаги компания может предпринять для улучшения своих процессов.
Как это помогает бизнесу?
- Визуализация пользовательского опыта. CJM помогает представить каждый этап взаимодействия клиента с продуктом, что облегчает анализ и оптимизацию маркетинговых и продажных стратегий.
- Выявление слабых мест. По мере того, как клиент продвигается по карте, можно выявить проблемные точки, где клиенты теряют интерес или сталкиваются с трудностями. Это позволяет предпринять меры для улучшения клиентского опыта.
- Улучшение взаимодействия. Определение всех точек контакта клиента с продуктом, как онлайн, так и офлайн, помогает создать более конструктивное взаимодействие.
- Повышение лояльности и удержание клиентов. Карта помогает улучшить понимание того, что движет лояльностью клиентов. Устранение барьеров и улучшение клиентского опыта способствует повторным покупкам и рекомендациям.
- Оптимизация ресурсов. CJM позволяет сократить ненужные затраты, устраняя неэффективные или избыточные этапы во взаимодействии с клиентом. Это сокращает общие затраты и ускоряет процессы.
CJM дает комплексное представление о том, как клиенты воспринимают бренд и его продукты, и какие шаги компания может предпринять для улучшения своих процессов.
Как составить CJM
Составление Customer Journey Map – это важный шаг в понимании опыта ваших клиентов и определении возможностей для улучшения продукта или услуги. Прежде чем приступить к составлению, важно иметь ясное представление о том, как это сделать.
Планируем, сегментируем, опрашиваем, сводим в табличку (на фото именно табличка для одного из опрошенных сегментов), красиво визуализируем для дальнейшей актуализации
Основные шаги
Предлагаем гайд для успешного составления CJM:
Построение Customer Journey Map – это динамический процесс, который требует постоянного обновления и улучшения в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов и условиями рынка. Успешное использование CJM может значительно улучшить взаимодействие с клиентами и повысить их удовлетворенность.
- Определите цели. Первый шаг – определить, какие цели вы хотите достичь с помощью Customer Journey Map. Примеры: улучшение пользовательского опыта, повышение конверсии или улучшение взаимодействия с клиентами.
- Исследуйте аудиторию. Понимание вашей целевой аудитории – ключевой момент. Изучите их потребности, цели, предпочтения и проблемы, с которыми они сталкиваются.
- Определите этапы путешествия клиента. Разбейте процесс взаимодействия с вашим продуктом или услугой на этапы – от первого знакомства до последующих взаимодействий.
- Соберите данные. На этом этапе соберите данные о каждом этапе взаимодействия с клиентом .
- Создайте карту. Используйте графические элементы, чтобы наглядно отобразить каждый этап и взаимодействие клиента с вашим продуктом или услугой.
- Анализируйте и дорабатывайте. После создания карты проведите анализ каждого этапа и выявите возможные проблемы или улучшения. Внесите необходимые коррективы и уточнения.
- Используйте результаты. После завершения составления CJM используйте полученные данные для улучшения пользовательского опыта, разработки маркетинговых стратегий и повышения удовлетворенности клиентов.
Построение Customer Journey Map – это динамический процесс, который требует постоянного обновления и улучшения в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов и условиями рынка. Успешное использование CJM может значительно улучшить взаимодействие с клиентами и повысить их удовлетворенность.
Ошибки при составлении CJM
Ошибки при составлении CJM могут значительно замедлить развитие бизнеса и ухудшить взаимодействие с клиентами. Основные типы проблем:
Необходимо регулярно обновлять карту пути клиента, вовлекать различные отделы компании в ее создание и использовать CJM как инструмент для реальных действий и улучшений в работе с клиентами.
- Отсутствие четкой цели проекта. Без ясной цели команда может потерять фокус и работать неэффективно.
- Использование ненадежных данных. Предположения и ограниченные данные могут ввести в заблуждение относительно потребностей и поведения клиентов.
- Недостаточное внимание к начальным этапам взаимодействия. Пренебрежение первыми шагами может упустить возможности для привлечения клиентов.
- Ограничение количества точек контакта. Не включение всех возможных точек контакта ограничивает понимание полного клиентского опыта.
- Неправильная перспектива карты. Фокус на внутренних процессах компании вместо реального пути клиента снижает ценность карты.
- Недостаточное внимание к этапу удержания. Игнорирование этого этапа снижает возможности анализа факторов, влияющих на лояльность клиентов.
- Отсутствие обновления карты пути клиента. Устаревшая карта, которая не отражает актуальные данные и тренды, становится менее полезной.
- Недостаточное вовлечение заинтересованных сторон. Отсутствие участия ключевых отделов и руководства в процессе картирования снижает эффективность.
- Излишнее усложнение карты на этапе составления структуры или создания визуализации. Помните - карта должна быть понятной а не красивой, новые сотрудники компании без труда должны в ней разобраться.
Необходимо регулярно обновлять карту пути клиента, вовлекать различные отделы компании в ее создание и использовать CJM как инструмент для реальных действий и улучшений в работе с клиентами.
Одна из найденных на просторах сети карт изобилует ошибками: спутаны сущности и не понятно что к чему относится, большая легенда к карте где многие обозначения используются единожды (читай созданы для того чтобы карта была красивой)
Инструменты для составления CJM
Инструменты для составления Customer Journey Map позволяют визуализировать путь клиента от первого контакта с продуктом до завершения транзакции и последующего взаимодействия. Самые популярные инструменты:
Выбор инструмента зависит от специфики задачи, размера команды и требуемой детализации карты пути клиента. Важно учитывать, что более сложные инструменты требуют определённых навыков для эффективного использования и обновления данных.
- Google Таблицы – доступный и удобный инструмент для совместной работы. Позволяют легко обновлять данные и делиться ими с командой. Оптимальны для быстрого старта и простой визуализации этапов пути клиента.
- Figma и Sketch – эти инструменты идеально подходят для детальной визуализации CJM. Предоставляют широкие возможности для дизайна и создания интерактивных элементов, что особенно полезно при подготовке презентаций для команды или стейкхолдеров.
- Miro – предлагает удобные шаблоны для CJM и возможность совместной работы. Этот инструмент поддерживает динамичное взаимодействие в команде и упрощает процесс сбора и анализа данных.
- Canvanizer – бесплатный сервис, который облегчает процесс создания шаблонов для CJM. Прост в использовании и хорошо подходит для быстрого старта проекта.
- Touchpoint Dashboard – платный сервис с расширенными функциями для детальной работы над CJM. Позволяет добавлять изображения, показатели и другие элементы, что делает его подходящим для комплексного анализа и визуализации взаимодействия с клиентом.
- Стоки типа Envato. На них можно найти качественные шаблоны визуального оформления карты пути клиента.
Выбор инструмента зависит от специфики задачи, размера команды и требуемой детализации карты пути клиента. Важно учитывать, что более сложные инструменты требуют определённых навыков для эффективного использования и обновления данных.
Пример части CJM визуализированной в сервисе Figma (этим инструментом мы чаще всего пользуемся в Trafficmall)
Как выглядит карта пути клиента CJM
Визуально карта пути клиента обычно представлена в форме таблицы или детальной схемы. Графические компоненты CJM:
Таблица или инфографика:
Детальная диаграмма:
Динамические элементы:
Эти визуализации помогают легко увидеть, какие этапы являются критическими для клиента, и где компания может вмешаться, чтобы улучшить опыт клиента и повысить его удовлетворенность и лояльность.
Таблица или инфографика:
- Столбцы могут обозначать разные этапы взаимодействия клиента с компанией, начиная от осведомленности до повторной покупки.
- Строки часто включают различные аспекты взаимодействия: активности клиента, его эмоции на каждом этапе, точки контакта, используемые каналы и влияние на решения клиента.
Детальная диаграмма:
- Сложные визуальные элементы: пузырьковые карты, потоковые диаграммы или интерактивные элементы, которые показывают взаимосвязи между различными этапами и действиями.
- Часто используются цвета для выделения разных фаз или значимых моментов в пути клиента.
Динамические элементы:
- Некоторые CJM включают интерактивные элементы, позволяющие пользователям кликать по различным сегментам карты, чтобы узнать больше о конкретных действиях или решениях на каждом этапе.
Эти визуализации помогают легко увидеть, какие этапы являются критическими для клиента, и где компания может вмешаться, чтобы улучшить опыт клиента и повысить его удовлетворенность и лояльность.
Заключение
Карта пути клиента – важный инструмент для любого бизнеса, стремящегося улучшить взаимодействие с клиентами и оптимизировать их опыт. CJM помогает понять и проработать каждый шаг взаимодействия с продуктом или услугой, выявляя ключевые точки контакта и потенциальные проблемы. Корректно составленная карта пути клиента позволяет повысить удовлетворенность клиентов и способствует росту компании.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
