Исследования рынка для компаний производителей. Что это такое, можно ли сделать самим? Как сделать конкурентный анализ
Анализ конкурентов нужен и молодым компаниям, чтобы оценить перспективы своего бизнеса на рынке, и давно существующим брендам, чтобы найти новые точки роста, взвесить риски и определить направления для развития. Регулярные исследования позволит избежать расходов, повысить прибыль, привлечь новых клиентов и увеличить их удовлетворенность. Рассказываем, для чего нужно проводить конкурентный анализ и как это сделать самостоятельно - с примерами и советами от экспертов.
Что такое анализ конкурентов
Анализ конкурентов - это процесс изучения других компаний на рынке, которые работают в той же нише. Можно рассматривать качество продукции, ассортимент, цены, прибыль, особенности работы с клиентами, рекламные кампании, поведение на сайте и в соцсетях - это зависит от целей исследования.
Комплексный анализ всех аспектов обычно проводят раз в год, отдельные аспекты можно анализировать чаще - раз в 2-3 месяца.
Главная цель анализа конкурентов - выявить сильные и сильные слабые стороны других компаний на рынке и сравнить их с собственным брендом. Благодаря нему можно выявить свои преимущества и недостатки, определить, какие сферы деятельности нужно развивать, определиться с политикой ценообразования, понять, как взаимодействовать с клиентами.
Существует большое количество методов анализа, но большинство из них больше подходят для специалистов. Самостоятельно можно воспользоваться следующими способами:
- SWOT-анализ - выделение собственных сильных и слабых сторон, проблем и перспектив развития по сравнению с конкурентами;
- сравнительный анализ - сбор данных в таблицу для наглядности, чтобы проще было отследить разницу;
- метод Портера - анализ собственного бизнеса и конкурирующих компаний по 5 направлениям - поставщики, продукты, конкуренты, покупатели и продукты-заменители.
Для чего нужен анализ конкурентов
Вот какие задачи может решить анализ конкурентов.
- Понять, стоит ли открывать компанию. Если конкуренция на рынке высокая, то войти на рынок будет очень тяжело - если бюджет молодой компании ограничен, то лучше попробовать развиваться в других сферах. Если же конкурентов очень мало или нет вообще, потребуется глубокий анализ рынка - возможно, эта ниша не востребована и перспектив расширения бизнеса нет.
- Оценить перспективы запуска новых линеек продукции и внедрения других нововведений. Исследование дает представление о том, будет ли иметь успех расширение товаров или услуг. Например, можно определить, как покупатели отреагировали на подобные новшества у конкурентов, оценить, дадут ли они преимущество перед другими компаниями.
- Определиться с ценами на товары или услуги. Анализ конкурентов позволяет выявить среднюю рыночную цену и определиться с собственной ценовой политикой. Можно предложить скидки на некоторые группы товаров, добавить бонусы к заказам, программу для постоянных покупателей, дополнительные бесплатные опции, например, доставку или консультацию. Также можно определить, на что можно поднять цены - это касается продукции, стоимость которой значительно ниже средней рыночной.
- Сформулировать конкурентные преимущества. Во время анализа можно выявить слабые стороны конкурентов и понять, как можно выгодно представить свой продукт, который обойдет другие компании. Таким образом можно даже сформировать УТП - например, предложить доставку в течение часа в той сфере, где она обычно занимает несколько дней.
- Найти новые точки роста. Для поиска идей развития лучше изучать не ближайших конкурентов, а компании из других городов или даже стран, иногда можно использовать опыт других ниш, которые еще не были использованы в вашей сфере деятельности. Так можно обогнать конкурентов и первым внедрить идею, которая позволит привлечь новых клиентов.
- Разработать рекламную стратегию. Анализ рекламы конкурентов позволит определить, какая их кампания принесла успех, а какая - провалилась. При этом нужно разработать собственный уникальный подход, который еще не использовался в этой нише и который позволит выделиться на фоне других брендов.
Где искать конкурентов
Для начала немного маркетинговой теории, существуют следующие виды конкурентов:
А вот где можно искать конкурентов:
На изображении ниже изучены эти источники на примере поиска конкурентов по нише "Рекламное агентство"
- прямые - предлагают те же услуги, что и ваша компания, например, Яндекс.Музыка и Spotify;
- непрямые - решают одни и те же проблемы клиентов, но разными способами, например, мессенджер WhatsApp и социальная сеть ВК;
- подменные - предлагают продукцию, которая может заменить товары или услуги вашей компании, например, игры-”стрелялки” Call of Duty и CS:GO.
А вот где можно искать конкурентов:
- в поиске - искать в формате “вид услуги + город (при необходимости)”, например, “гибка профиля Самара” или “Оператор ВЭД в Москве”. Рекомендуем изучать выдачу поисковиков как минимум по 3 регионам;
- в рекламной выдаче поисковиков - точно так же как и в поиске достаточно только ввести целевую услугу и изучать только рекламную выдачу. Только рекламу по целевому запросу можно посмотрев вставив запрос в данную ссылку: https://direct.yandex.ru/search?text=
- на специализированных ресурсах - у каждой ниши есть специализированные сайты с новостями из сферы и разными рейтингами, например для рекламных агентств это Рейтинг Рунета, для компаний из e-commerce сферы Оборот.ру. Такие ресурсы отлично подходят для поиска конкурентов
- через специальные сервисы - например, be1, SemRush или Яндекс.Метрика по поисковым запросам, связанным с вашим бизнесом, эти программы показывают сайты, которые находятся в ТОПе выдачи;
- в блогах и видеообзорах - например, “лучшие рекламные агентства Екатеринбурга на Ютубе или в Яндекс.Дзене”;
- группы и паблики в соцсетях - вводите профильные запросы в поиске по сообществам и изучайте информацию в них;
- мероприятия, конференции, деловые встречи - там можно не только узнать о конкурентах, но и получить полезную информацию и ценные знакомства;
- геоинформационные сервисы - Яндекс Карты, 2ГИС, Гугл Карты, Zoon и рекламная выдача там.
На изображении ниже изучены эти источники на примере поиска конкурентов по нише "Рекламное агентство"
Как провести анализ конкурентов самостоятельно
Глубокий анализ конкурентов лучше доверять специалистам, но провести поверхностное исследование, которое даст достаточное представление о ситуации на рынке, можно самостоятельно: рассказываем, как это правильно сделать.
Параметры оценки
Вот какие параметры у конкурентов обычно анализируют:
- ассортимент, количество линеек и позиций;
- цены относительно среднерыночной цены и других компаний;
- бонусы, акции, сезонные и постоянные спецпредложения;
- представленность в маркетплейсах, рейтинг магазина, оформление карточек;
- доставка, ее условия, цена, скорость, качество по отзывам;
- позиция в выдаче поисковика по запросам разной частоты, особенности контекстной рекламы;
- представленность в соцсетях, визуал, частота постинга, tone of voice, стиль общения с комментаторами;
- фирменный стиль, логотип, визуальная составляющая бренда - упаковки, наружная реклама, визитки;
- сайт, разделы и структура, внешний вид, удобство использования, качество контента;
- наличие мобильного приложения, его юзабилити;
- наличие и количество офисов (для оффлайн-бизнеса), их расположение, обстановка, отношение к клиентам, профессионализм персонала;
- позиционируемые ценности, миссия, стиль управления бизнесом;
- отзывы клиентов на георесурсах, маркетплейсах и специализированных ресурсах.
- качество работы отдела продаж
- маркетинг - задействованные площадки и уровень активности на них.
Этапы исследования конкурентов
При анализе важно четко придерживаться последовательности действий - так вы не пропустите этапы и сможете структурировать информацию, чтобы не запутаться в большом количестве данных.
- Сформулировать цели и задачи. Нужно определить, зачем проводится анализ и каких целей он помогает добиться. Важно четко ставить задачу: например, не “стать лучше конкурентов”, а “определить ценовую политику для новой линейки” или “разработать прототип сайта, который по юзабилити будет превосходить компанию №1 и №2”. Некоторые параметры просто не имеет смысла анализировать при определенных целях, именно поэтому данный пункт супер-важен.
- Определить направления анализа. Они зависят от вида бизнеса и вытекают из задач. Например, в первом случае из первого пункта нужно анализировать ассортимент и ценовую политику, во втором - качество сайта и мобильных приложений.
- Определиться со списком конкурентов. В некоторых случаях в анализ стоит включить непрямых конкурентов - например, компании из другого города или смежной ниши: это нужно в тех случаях, когда одна из основных задач - это поиск новых точек роста и идей.
- Провести сбор информации. Искать ее нужно из разных источников - например, сравнивать цены на сайте, на маркетплейсах и в соцсетях, изучать отзывы на нескольких площадках, пообщаться с менеджером по продажам компании-конкурента. По возможности лучше привлечь коллег к анализу - это нужно для более объективной оценки.
- Структурировать данные. Во время анализа записи нужно структурировать, чтобы не потерять важную информацию. Для этого нужно расписать все параметры, которые будут исследоваться, например: “главная страница сайта”, “лендинг”, “шрифт”, “палитра” - для анализа сайта, “количество подписчиков”, “частота постинга”, “tone of voice” - для соцсетей.
- Визуализировать результаты. Все полученные данные нужно записать в удобной форме - например, собрать в таблицу в Exel, доску Miro, инфографику. Лучше хранить их так, чтобы к ним можно было в любой момент вернуться и внести изменения - так можно будет отслеживать динамику и пользоваться готовыми шаблонами, а не создавать их с нуля при каждом исследовании. Желательно, чтобы результаты были понятными не только тому, кто проводил исследование - может возникнуть необходимость обсудить их с коллегами и партнерами или передать специалисту, например, дизайнеру или маркетологу.
- Сделать выводы. К этому лучше привлечь команду - ознакомить их с результатами, провести мозговой штурм, попросить высказать идеи. Обычно нужно проанализировать свои слабые и сильные стороны по сравнению с конкурентами, определить, как можно подтянуть свои недостатки и использовать преимущества, оценить угрозы от конкурентов, подумать, как можно повысить удовлетворенность клиентов. На этом этапе обязательно нужно вернуться к первому пункту и выполнить задачи, которые были поставлены в начале исследования, но часто в процессе можно выйти за рамки изначальной цели.
Сделать анализ конкурентов достаточно просто, но системно поддерживать его в актуальном состоянии и правильно вести учет изменений и отражать их в понятном визуальном виде - настоящее искусство. Именно в системности подхода и большом опыте основная ценность подрядчика-рекламного агентства.
Примеры конкурентного анализа
Для простого анализа нескольких аспектов не нужны специальные программы - результаты можно легко представить в виде таблицы в Exel или Word.
Пример таблицы с анализом конкурентов. В некоторых таблицах составленных нашим агентством количество анализируемых конкурентов - более 1000
Метод SWOT отлично подходит для подведения итогов анализа. Например, так могут выглядеть результаты для б2б проекта.
Распространенные ошибки в проведении конкурентного анализа
А вот каких ошибок стоит избегать, чтобы результаты анализа были объективными и отражали реальную ситуацию на рынке.
- Неполный список конкурентов. Иногда для исследования берут 3-4 крупные фирмы, не обращая внимания на более мелкие, но значимые для рынка компании. Также нужно помнить, что во многих сферах конкуренцию могут составлять частные предприниматели: например, дизайнеры-фрилансеры - для рекламного агентства, мастера, работающие на дому - для салонов красоты, мелкие бригады - для строительного подрядчика.
- Избирательный анализ. Даже если комплексное исследование на данный момент не нужно, есть риск упустить важные нюансы в одной сфере. Например, при анализе сайта нужно учитывать не только внешний вид, но и техническую составляющую, при оценке стоимости - динамику цен, а не только показатели в конкретный момент, при изучении условий доставки - реальные показатели, а не только условия, указанные на сайте.
- Анализ внешних факторов. Поверхностное исследование дает только общее представление о конкурентах, но такие данные не могут использоваться для принятия жизненно важных бизнес-решений, сопряженных с серьезным риском и большими вложениями. Качество товаров, наличие сертификатов, экспертиза сотрудников, количество людей в штате и их уровень дохода,стиль управления компанией - все это оказывает значительное влияние на рынок.
- Предвзятость. Оценивать собственный бизнес в сравнении с конкурентами сложно - можно переоценить свои силы или наоборот, быть излишне критичным к себе и преувеличить достоинства конкурентов. Поэтому анализ чаще всего заказывают у независимых специалистов. Если такой возможности нет, к исследованию можно привлечь коллег, чтобы немного повысить объективность оценки.
- Отсутствие анализа узнаваемости бренда. Потенциальные клиенты доверяют тем, кого знают - даже если ваша компания предлагает более высокое качество на лучших условиях, это не гарантирует успех по сравнению с конкурентами. Нужно проводить опросы среди ЦА, оценивать популярность в разных соцсетях и активность подписчиков на аккаунтах, смотреть на публикации в СМИ, представленность в экспертных блогах, количество наружной рекламы и объявлений в интернете. Если в нише есть такой популярный конкурент, недостаточно предложить более выгодные условия - нужно превзойти его по уровню узнаваемости.
- Нерегулярный анализ. Любая сфера бизнеса подвержена изменениям - появляются новые конкуренты, на рынок выходят обновленные линейки продуктов, меняются потребности целевой аудитории. Поэтому использование устаревших данных может привести к серьезным убыткам - обновлять информацию лучше раз в 2-3 месяца и проводить дополнительные исследования перед принятием важных решений.
Вывод
Конкурентный анализ это основа основ и базовый термин маркетинга. Анализ конкурентов позволяет:
Анализ конкурентов можно провести и самостоятельно, однако если опыта в этом нет, нет отдельного, компетентного, маркетолога в компании которому можно это поручить - лучше делегировать задачу на рекламное агентство. В среднем, анализ конкурентов занимает от 20 до 80 часов (в зависимости от рынка и детализации)
Наша команда на регулярной основе делает анализ конкурентов для разных компаний, если для вас актуальна данная услуга - оставьте заявку в форме ниже.
Конкурентный анализ это основа основ и базовый термин маркетинга. Анализ конкурентов позволяет:
- найти сильные стороны и лучше продавать
- уберечь компанию от многих проблем еще до того как они отразятся на результатах
- правильно планировать развитие с горизонтом в год и более
- использовать собирательный опыт конкурентов и научиться на чужом опыте избежав убытков
Анализ конкурентов можно провести и самостоятельно, однако если опыта в этом нет, нет отдельного, компетентного, маркетолога в компании которому можно это поручить - лучше делегировать задачу на рекламное агентство. В среднем, анализ конкурентов занимает от 20 до 80 часов (в зависимости от рынка и детализации)
Наша команда на регулярной основе делает анализ конкурентов для разных компаний, если для вас актуальна данная услуга - оставьте заявку в форме ниже.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
