Содержание
Содержание
Если коротко: этот кейс показывает, что большинство рекламодателей в Google Ads видят только верхушку — «клики идут», «конверсии есть», «вроде нормально».
На самом деле, пока не разложить кампанию по сегментам и типам запросов, невозможно понять, какие элементы тратят бюджет впустую и мешают росту конверсии.
Именно это произошло в данном проекте, когда мы начали создавать правильные срезы и сегменты: устройства, гео, время показов, тип трафика, сегменты семантики, плотность конверсий, сравнение групп объявлений, разбор площадок и поиск аномалий.
На самом деле, пока не разложить кампанию по сегментам и типам запросов, невозможно понять, какие элементы тратят бюджет впустую и мешают росту конверсии.
Именно это произошло в данном проекте, когда мы начали создавать правильные срезы и сегменты: устройства, гео, время показов, тип трафика, сегменты семантики, плотность конверсий, сравнение групп объявлений, разбор площадок и поиск аномалий.
Ситуация: кампания работает, но «что-то не так»
Ситуация: кампания работает, но «что-то не так»
К нам обратилась международная платформа изучения языков по подписке (€19–€39/мес).
Фаундер русскоязычный, офис в Европе, работа ведётся на рынках:
Фаундер русскоязычный, офис в Европе, работа ведётся на рынках:
- Германия
- Испания
- Польша
Проблема, с которой они пришли: «У нас стабильные конверсии, но последние месяцы они куда-то “проваливаются”. Не то чтобы всё плохо — всё просто стало менее предсказуемо. Днём реклама ок, ночью нет; в Испании работает неплохо, в Германии скачет; какой-то трафик идёт дешёвый, но бесполезный. Мы не понимаем, где проблема».
Это классическая ситуация, когда Google Ads маскирует настоящие причины в “средней температуре по больнице”. Пока ты смотришь только на кампании целиком — ничего не видно. Смотришь на группы — неполная картина. Проверяешь только на ключи — видишь только «тени», а не реальные сигналы.
Чтобы выявить проблемные места, мы применили следующий подход: создали срезы, которые делят кампанию на несколько независимых плоскостей и показывают, где именно происходят потери эффективности.
Это классическая ситуация, когда Google Ads маскирует настоящие причины в “средней температуре по больнице”. Пока ты смотришь только на кампании целиком — ничего не видно. Смотришь на группы — неполная картина. Проверяешь только на ключи — видишь только «тени», а не реальные сигналы.
Чтобы выявить проблемные места, мы применили следующий подход: создали срезы, которые делят кампанию на несколько независимых плоскостей и показывают, где именно происходят потери эффективности.
Почему срезы и сегменты важнее оптимизации
Почему срезы и сегменты важнее оптимизации
Если объяснить простыми словами: Google Ads = машина. Эта машина реагирует не на отдельные ключи, а на паттерны поведения пользователей, которые она видит через:
Если в одном сегменте идёт постоянный минус, но он скрыт в общей статистике — кампания деградирует, и клиент даже не понимает откуда. Чтобы это увидеть, мы начали собирать срезы.
- устройства,
- время суток,
- площадки,
- сегменты поиска,
- качество трафика,
- историю конкретного пользователя,
- “схожесть” профилей,
- автоматические расширения.
Если в одном сегменте идёт постоянный минус, но он скрыт в общей статистике — кампания деградирует, и клиент даже не понимает откуда. Чтобы это увидеть, мы начали собирать срезы.
Мы начали с того, что разбили кампанию на 7 сегментов
Мы начали с того, что разбили кампанию на 7 сегментов
Правильные сегменты показывают то, что скрыто.
Сегмент 1. Устройства (Desktop / Mobile / Tablet)
Сегмент 1. Устройства (Desktop / Mobile / Tablet)
Мы делаем это первым шагом, потому что международные рынки кардинально отличаются.
Например:
Мы открыли срез и увидели:
И это объяснило первое: клиент платил много за неправильное распределение устройств.
Например:
- Германия — сильный десктопный рынок.
- Испания — почти полностью мобильный.
- Польша — смешанный, но мобильный дешевле.
Мы открыли срез и увидели:
- в Германии мобильный трафик дает клики в 4 раза дешевле, но конверсий почти нет;
- в Испании наоборот — десктоп даёт кучность, мобильный даёт мусор;
- в Польше мобильный даёт самые дешёвые клики, но “проваливает” семантику.
И это объяснило первое: клиент платил много за неправильное распределение устройств.
Сегмент 2. Время суток (по часам и дням)
Сегмент 2. Время суток (по часам и дням)
Мы выгрузили статистику за 3 месяца.
Оказалось:
В сумме 23% бюджета уезжало в часы низкого намерения. Клиент этого не видел, потому что в среднем CTR был «нормальный».
Оказалось:
- в Испании с 00:00 до 04:00 CTR падал в 2.5 раза;
- в Германии пик конверсий — 09:00–13:00, а дальше “провал”;
- в Польше ночной трафик вообще не конвертировал.
В сумме 23% бюджета уезжало в часы низкого намерения. Клиент этого не видел, потому что в среднем CTR был «нормальный».
Сегмент 3. Типы запросов (семантические кластеры)
Сегмент 3. Типы запросов (семантические кластеры)
Следующим шагом мы разделили ключи на:
И тут начали проявляться аномалии:
То есть система показывала рекламу там, где клики дешёвые, а не там, где намерение высокое.
- брендовые
- прямые коммерческие
- около-коммерческие
- обучающие
- информационные
- смешанные
- “коллекции запросов”
И тут начали проявляться аномалии:
- около-коммерческие запросы работали нормально,
- информационные давали только клики без продаж,
- прямые коммерческие запросто тянули CPA, но Google их показывал меньше.
То есть система показывала рекламу там, где клики дешёвые, а не там, где намерение высокое.
Сегмент 4. Гео
Сегмент 4. Гео
Хотя гео было и так разделено, у каждой страны внутренний паттерн спроса.
Например:
Мы создали сегменты «страна × устройство × тип запроса» — и это раскрыло глубинную картину.
Например:
- Германия — низкое CTR, но высокий LTV.
- Испания — высокий CTR, но много фрода (люди кликают “просто посмотреть”).
- Польша — средняя цена клика, низкая конкуренция.
Мы создали сегменты «страна × устройство × тип запроса» — и это раскрыло глубинную картину.
Сегмент 5. Места размещения
Сегмент 5. Места размещения
Хотя у клиента не стояла включённая расширенная КМС, динамические расширения и YouTube-партнеры давали трафик не с поиска, а с партнёрских площадок.
Именно сегменты по placement показали, что часть трафика идёт:
Это сразу объяснило — почему CTR ниже, чем должен быть.
Именно сегменты по placement показали, что часть трафика идёт:
- из мобильных приложений,
- из “пустых” сайтов,
- из страниц, не связанных с обучением.
Это сразу объяснило — почему CTR ниже, чем должен быть.
Сегмент 6. Возраст аудитории
Сегмент 6. Возраст аудитории
Для digital-образования это критично. Свойства обучения в Европе сильно отличаются от СНГ.
Когда мы включили сегмент возраста (по косвенным данным Google):
Мы увидели: клиент тратил 29% бюджета на сегмент с самым низким намерением.
Когда мы включили сегмент возраста (по косвенным данным Google):
- 18–24: много кликов, мало оплат
- 25–34: лучше конверсия
- 35–44: лучший LTV
- 45+: низкая конверсия, но хорошие retention-показатели
Мы увидели: клиент тратил 29% бюджета на сегмент с самым низким намерением.
Сегмент 7. Тип устройства × погружённость (depth)
Сегмент 7. Тип устройства × погружённость (depth)
Мы заглянули в Analytics:
После склейки этих данных с Google Ads мы увидели истинную картину намерений.
- мобильный трафик из Германии чаще всего “скроллит вверх-вниз 3 секунды и уходит”,
- планшеты в Испании — вообще мимо сегмента,
- десктопный трафик из Польши даёт лучшее поведенческое качество.
После склейки этих данных с Google Ads мы увидели истинную картину намерений.
Что мы нашли: точечно проседающие сегменты, которые были скрыты
Что мы нашли: точечно проседающие сегменты, которые были скрыты
То, что клиент считал “непредсказуемостью Google” — оказалось системным.
Мы нашли 6 точек просадки:
Без сегментов — это было бы невозможно увидеть.
Мы нашли 6 точек просадки:
- Ночной трафик Испании (сливал деньги).
- Мобильный трафик Германии (клики без покупок).
- Информационные запросы Польши (клики чисто ради интереса).
- Сегмент 18–24 во всех странах (низкая платёжеспособность).
- Партнёрские площадки, которые Google не показывает по умолчанию.
- Кластеры семантики, которые Google расширял за счёт broad-matching.
Без сегментов — это было бы невозможно увидеть.
Как мы исправили ситуацию
Как мы исправили ситуацию
Шаг 1. Выключили нерелевантные часы по каждой стране.
Испания — минус ночь.
Германия — отключили вечер.
Польша — оставили только рабочие часы.
Это сразу снизило бюджет, тратящийся на неконверсионные показы, на 19%
Шаг 2. Ограничили мобильный трафик в Германии.
Ставки по мобильным устройствам сократили на –60%. Конверсия выросла через неделю.
Шаг 3. Разделили кампании по типам запросов.
Из общего рабочего потока были выделены:
Информационные запросы — вынесены в отдельную кампанию → ограниченный бюджет → контроль CPC.
Шаг 4. Создали полноценный отрицательный список площадок.
Мы выгрузили тысячи placement’ов.
Удалили:
Шаг 5. Ограничили возрастные группы.
18–24 получили –70% бид.
35–44 получили +20% бид.
Шаг 6. Переобучили кампанию на правильную структуру.
Мы стабилизировали:
Только после того, как все сегменты начали работать корректно, мы снова включили автоматические стратегии.
Испания — минус ночь.
Германия — отключили вечер.
Польша — оставили только рабочие часы.
Это сразу снизило бюджет, тратящийся на неконверсионные показы, на 19%
Шаг 2. Ограничили мобильный трафик в Германии.
Ставки по мобильным устройствам сократили на –60%. Конверсия выросла через неделю.
Шаг 3. Разделили кампании по типам запросов.
Из общего рабочего потока были выделены:
- горячие
- тёплые
- холодные
- инфо-слой
Информационные запросы — вынесены в отдельную кампанию → ограниченный бюджет → контроль CPC.
Шаг 4. Создали полноценный отрицательный список площадок.
Мы выгрузили тысячи placement’ов.
Удалили:
- приложения,
- пустышки,
- партнёрскую рекламу,
- аутсорс-сайты.
Шаг 5. Ограничили возрастные группы.
18–24 получили –70% бид.
35–44 получили +20% бид.
Шаг 6. Переобучили кампанию на правильную структуру.
Мы стабилизировали:
- время,
- гео,
- устройства,
- семантические слои,
- placement’ы.
Только после того, как все сегменты начали работать корректно, мы снова включили автоматические стратегии.
Результаты после 45 дней
Результаты после 45 дней
Германия
Испания
Польша
И самое главное:
Кампания перестала “жить своей жизнью”.
Результаты стали прогнозируемыми.
- +112% CTR
- –34% CPC
- +68% конверсия
- CPA уменьшился почти вдвое
Испания
- Ночной слив устранён
- Конверсия: 0.9% → 2.6%
- CPA –46%
Польша
- Мусорная семантика удалена
- Стало меньше кликов, но больше продаж
- ROI вырос в 3.1 раза
И самое главное:
Кампания перестала “жить своей жизнью”.
Результаты стали прогнозируемыми.
Главный вывод кейса
Главный вывод кейса
Google Ads — не про то, чтобы «выбрать ключи» и «включить кампанию». Это про то, чтобы увидеть, где именно кампания проседает, а для этого нужны:
Без этого любой проект будет выглядеть «нестабильным», даже если рынок идеальный.
Хотите, чтобы мы нашли ваши проседающие сегменты? Мы делаем:
Оставьте заявку — и мы проведём диагностику вашего аккаунта в течение 24–48 часов.
- правильные сегменты,
- тонкие срезы,
- диагностика по слоям,
- глубокий анализ поведения,
- контроль обучения алгоритма.
Без этого любой проект будет выглядеть «нестабильным», даже если рынок идеальный.
Хотите, чтобы мы нашли ваши проседающие сегменты? Мы делаем:
- полный аудит Google Ads
- создание срезов по 12 параметрам
- поиск точек просадки
- восстановление архитектуры кампаний
- работа по международным рынкам
Оставьте заявку — и мы проведём диагностику вашего аккаунта в течение 24–48 часов.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
