Комплексный маркетинг для B2B компаний
Подробнее
50% скидка на SEO и пожизненная 100% скидка на рекламу в Яндексе
+ 7 (812) 648-28-51
Написать в телеграм
Заполнить бриф
RU

Устранение скрытой КМС в Google Ads

Хочу также

Содержание

1. Немного контекста

2. Что мы нашли

3. Почему это опасно именно на международных рынках

4. Как мы диагностировали проблему

5. Что произошло после отключения оптимизированной КМС

6. Почему простое отключение КМС не решает проблему

7. Главный вывод
Этот кейс — про одну из самых частых, самых тихих и самых разрушительных ошибок, которую мы видим у клиентов, выходящих на международные рынки.

Ошибка, которую сложно заметить, если не знаешь, где смотреть. Ошибка, которая вредит больше, чем неправильный перевод, плохая семантика или кривой лендинг.

Это оптимизированная КМС, включённая в поисковой кампании по умолчанию. КМС съедает бюджет, и клиент даже не понимает, что это КМС, потому что она включена внутри поиска — Google её прячет.

Именно такую ситуацию мы обнаружили в этом проекте

Немного контекста: что за проект и почему проблема была неочевидной

К нам обратился международный сервис, продающий digital-продукты для самообразования: видеоуроки, шаблоны, маленькие ПО-утилиты, подписки — в среднем €10–€39.

Гео:
  • Германия
  • Испания
  • Чехия
карта с выделенными странами: Германия, Испания, Чехия
Фаундер русскоязычный, но бизнес работает полностью за пределами РФ. Google Ads — основной канал.

Ситуация, с которой пришли: «Трафик есть, заявки есть, но всё нестабильно. То дешево, то дорого, то много кликов, но мало продаж. Такое ощущение, что реклама “живёт своей жизнью”.»

По первому взгляду кампании выглядели «нормально»: есть ключи, есть конверсии, бюджеты расходуются. Но была одна странность:
  • стоимость клика ниже, чем должна быть в этих странах,
  • при этом конверсия последовательно низкая,
  • трафик идёт много, но продажи — нестабильно.

Это классический индикатор того, что в кампании был нечистый трафик, но клиент не понимал — откуда он.

Что мы нашли: КМС была включена внутри поисковой кампании

И вот здесь — ключевой момент. В интерфейсе Google Ads в феврале 2023 года изменили формат отображения: в поисковой кампании появилась опция “Показывать рекламу на расширенных местах (оптимизированная КМС)”.

Она выглядит как галочка. Её ставят автоматически. И 95% специалистов её не замечают.

Но что делает эта галочка? Она превращает поисковую кампанию в гибрид:
  • 60–70% трафика — поиск,
  • остальное — КМС (баннерные показы, мобильные приложения, “партнёрские сайты”).

То есть Google начинает показывать поисковые объявления там, где вы вообще их показывать не планировали.

В нашем случае:
  • баннеры на сайтах,
  • показ в мобильных приложениях,
  • клики детей,
  • низкокачественные площадки,
  • нерелевантные страны.

Мы выгружаем отчёт "Места размещения" — и видим:
  • 1 200+ сайтов, о которых клиент даже не слышал
  • CTR 0.18%
  • Bounce rate 93%
  • Невозможность понять, кто вообще кликает

Итог: 37% бюджета уходило в “тёмную КМС”. То есть почти каждый третий евро — просто сгорал. А клиент думал, что это поиск.
Кстати, мы не только занимаемся настройкой контекстной рекламы, но и делаем сайты. Подробности по ссылке!

Почему это опасно именно на международных рынках

Оптимизированная КМС не просто “добавляет трафик”, она ломает саму систему обучения Google Ads.

Когда Google видит:
  • дешёвые клики
  • много показов
  • слабые конверсии

он делает вывод: «Эта кампания должна показываться дешёвой, холодной, менее качественной аудитории». И начинает работать как:
  • broad КМС,
  • клики пользователей без намерения купить,
  • обучение “на мусоре”.

То есть даже если ты отключишь оптимизированную КМС — поиск уже обучен неправильно.

В нашем случае Google начал:
  • расширять семантику до нерелевантной,
  • показывать рекламу по слабым информационным запросам,
  • “залипать” в дешевых регионах внутри ЕС.

Причём клиент всё это видел в интерфейсе как “падение конверсии”, но не мог понять почему.

Как мы диагностировали проблему

Инфографика: 6 шагов диагностики проблемы некачественного трафика — от анализа типа трафика и выгрузки запросов до очистки семантики и создания списка минус-площадок.

Шаг 1. Смотрим срез по типу трафика

В отчётах Google есть скрытый сегмент: “Поиск / КМС”.

Там сразу видно:
  • Поиск: 0.86% конверсии
  • “Дополнительные места”: 0.06% конверсии

Шаг 2. Выгружаем поисковые запросы за 180 дней

И тут видно:
  • куча мобильной семантики
  • куча запросов, не связанных с покупкой
  • смесь языков
  • признаки того, что Google показывал рекламу в приложениях

Шаг 3. Отключаем оптимизированную КМС

Ставим галочку → отключить.

Шаг 4. Создаём отдельную чистую поисковую кампанию

  • точные ключи
  • отдельные типы запросов
  • структура по странам
  • минус-слова
  • ручные ставки (для рестарта обучения)

Шаг 5. Чистим семантику через униграм-анализ

  • выгрузили все поисковые запросы,
  • сделали частотный анализ слов,
  • вычистили слова, которые тянут КМС-аудиторию (“gratis”, “apk”, “download”, “puzzle”, “mod”, “kids”, “android”).

Шаг 6. Создаём список минус-площадок и минус-категорий приложений

Из 1 200+ площадок:
  • 870 занесли в минус,
  • включая мобильные игры, детские сайты, “пустышки”.

Что произошло после отключения оптимизированной КМС

Первые 7 дней были трудными — Google переобучался.

Но дальше цифры резко изменились:
Германия
  • CPA снизился с €18 → €9 (–50%)
  • Конверсия выросла с 0.8% → 2.3%
  • CTR вырос с 2.6% → 5.1%

Испания
  • CPA снизился с €14 → €7 (–49%)
  • Чистая семантика выросла на 63%
  • % мусорных кликов рухнул с 37% → 4%

Чехия
  • CPA снизился с €9 → €4
  • Bounce rate упал на 32%
  • Алгоритм начал показывать рекламу более дорогой аудитории (а не “людям из приложений”)
Инфографика: результаты отключения оптимизированной КМС в трёх странах. В Германии, Испании и Чехии CPA снизился до 50%, выросли конверсия и CTR, а мусорный трафик упал до 4%.

Почему простое отключение КМС не решает проблему

Важно понимать: мы не просто убрали галочку → и стало хорошо.

Мы:
  • полностью перестроили обучение кампании,
  • очистили семантику,
  • провели униграм-анализ,
  • разделили страны,
  • убрали алгоритму возможность “уйти в КМС” снова.

В этом и есть смысл грамотного аудита Google Ads.
Это не единственный наш международный проект в Google Ads. Ранее мы уже создавали РК для онлайн-школы. Ознакомиться можно по ссылке!

Главный вывод

Оптимизированная КМС — это не “улучшение”, а скрытый канал слива бюджета, особенно на международных рынках.

И если:
  • трафик дешёвый,
  • конверсии низкие,
  • поисковые запросы мусорные,
  • Google Ads работает нестабильно —
то с вероятностью 80% виновата именно она. И именно это мы исправили в данном проекте.

Хотите, чтобы мы посмотрели ваш аккаунт? Мы можем:
  • выявить, жрёт ли КМС ваш бюджет,
  • провести униграм-анализ,
  • собрать новую семантику,
  • разнести кампании по странам,
  • вывести Google Ads в стабильные KPI.

Оставьте заявку прямо на этой странице — и мы сделаем профессиональный аудит вашего Google Ads.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.