RU

Увеличили CTR до 14% за 3 месяца для строительной компании

В начале июня к нам обратился клиент с сезонным бизнесом - полиуретановое утепление объектов в СПб и Лен.области.
Акцент в утеплении делался на частных домах и промышленных объектах, например, ангарах и складах. Т.е. клиент оказывал услуги как для B2B, так и для B2C сегмента.

Задачи

На выполнение задач и привлечение заявок клиенту у нас было максимум 3-4 месяца, так как утеплением в основном занимаются в теплые месяца. Для данной сферы наступил самый горячий сезон, когда можно было бы привести максимальное количество лидов, поэтому нельзя было терять ни дня.
На графике видно, что частота запросов, включающих “ппу цена”, заметно снижается после августа
Перед нами ставились задачи по получению максимального количества заявок, посредством создания сайта и привлечением на него лидов через рекламные кампании в Яндекс.Директе.

Предыстория

На момент начала работ клиент присутствовал только на Авито, использовал платное продвижение и получал звонки оттуда. Ранее работа с Директом не велась, но для того, чтобы получить дополнительный приток трафика в сезон было решено попробовать настроить рекламу.

Бриф

Перед тем, как приступить к работе, наша команда провела бриф, где клиент более подробно рассказал о материале для утепления, какие объекты они утепляют.

Было очень важно убрать показы для людей, которые хотели утеплить квартиры и маленькие по площади объекты, а также создать подменный контент на сайте для B2B и B2C аудиторий, т.к. эти два сегмента не должны были пересекаться.

У нас родилась гипотеза по соответствию заголовка на сайте заголовку в объявлении группы, так мы стремились увеличить количество прогнозируемых заявок из возможного числа кликов.

Для каждой группы ключевых слов, которых получилось более 100 штук, создали свой заголовок на сайте Также решили, что будем создавать подробное семантическое ядро для того, чтобы разделить юр.лица и физ.лица.
Пример заголовка на сайте для физических лиц - утепление домов
Пример заголовка на сайте для юридических лиц - утепление ангаров

Ресерч

Предварительно нашей командой был проведен подробный аудит ресурсов конкурентов, были проанализированы сайты, карточки в гео.ресурсах, а также объявления в рекламной выдаче.

Только после этого этапа мы приступили к созданию сайта с нуля. Клиент смог предоставить реальные фото и видео, снятые в хорошем качестве, что оживило сайт и в перспективе могло хорошо повлиять на доверие посетителей. Также мы подробно проработали УТП, рассказали о преимуществах материала (ППУ) в сравнительной таблице с материалами конкурентов (например, минвата), опубликовали ссылку на реальные отзывы и наполнили сайт формами обратной связи для повышения возможности оставления заявки пользователем.

В соответствии с информацией о том, что нужно разделение аудитории на B2B и B2C сегменты, мы подготовили подменные заголовки на сайте, которые максимально попадали в ключи из собранного семантического ядра (которое мы тоже, к слову, проработали очень подробно). Таких подменных заголовков с utm-метками у нас вышло более 100 штук.

Статистика

В ходе работы мы выделили макроконверсии - это заполнение формы и звонок, а также микроконверсии - переход в WhatsApp и Telegram, переход в прайс и отзывы, а также время визита на сайте более 3 и 5 мин. Такое подробное разделение целей помогло нам в понимании поведения пользователей.

На сайте была настроена Яндекс.Метрика, в ней же были установлены цели, а звонки мы отслеживали через установленный коллтрекинг.

Интересный спойлер - изначально мы думали, что звонков будет гораздо больше, чем заполнения форм, так как в этой сфере люди обычно предпочитают сразу звонить. Но на деле оказалось наоборот - заявок через форму мы получили в 3,3 раза больше, чем звонков.

Работа над РК

После сайта мы приступили к подготовке и запуску рекламных кампаний: собрали большое семантическое ядро, которое проработали максимально подробно, включая в него самые очевидные и неочевидные запросы.

Ядро поделили на множество подгрупп, такое разделение обеспечило нам почти полное попадание заголовка будущих объявлений в ключевые слова.
Небольшая часть нашего семантического ядра
При работе с объявлениями мы старались наполнить их до упора УТП и преимуществами, чтобы заметно выделиться на фоне конкурентов. Основное количество УТП добавляли в быстрые ссылки, тк они выигрышно подсвечиваются в поисковой выдаче.

Заголовки объявлений были написаны в максимальном попадании в ключ, поэтому в наших объявлениях в поисковой выдаче подсвечивался весь ключевик. Все выполненные работы над объявлениями в поиске позволили получить хороший CTR в 14%.
Объявления в поиске
Сначала мы решили сконцентрироваться на поиске и получить заявки оттуда, прежде чем запускать РСЯ, чтобы у нас уже были какие-то статистические вводные и стратегии в РСЯ могли быстрее обучиться и принести конверсии.

Следом мы подготовили квиз, на который настроили рся, запустили, протестировали несколько дней и отключили, т.к. за все время работы пришла только 1 заявка за 3000 р. Было решено перераспределить бюджет на другие кампании.

Через некоторое время РК на поиск прекратили работать, мы решили оставить в них только самые сочные запросы, где указывается именно материал утепления, чтобы сконцентрировать бюджет на самых целевых запросах. А также в поддержку поиску запустили тестовую кампанию по РСЯ на сайт и еще раз перезапустили РК на квиз. Креативы подготовили с помощью искусственного интеллекта.

После повторного запуска кампании начали приносить заявки, причем заявка в рся на квиз выходила дешевле, чем заявка с рся на сайт. Также увеличилось количество звонков с сайта.

В первый месяц работы после тестов мы заметили, что количество заявок сильно зависит от общей суммы бюджета на аккаунте: как только бюджет доходил до определенного числа, количество заявок существенно снижалось. Поэтому мы оперативно следили за своевременным пополнением бюджета.

Также протестировали интересный способ получения заявок с рся - это перезапуск кампаний, если они не принесли результата в первый раз. В следующий запуск они начинали оптимально работать и получать конверсии.

Таким образом мы смогли добиться получения заявок с сайта, причем самая дешевая заявка обошлась в 400 р, а средняя цена заявки за все время была 3000 р, что соответствовало медиаплану, ранее предоставленного клиенту. Всего первый месяц за месяц было получено 13 заявок, в настоящее время продолжаем работу.

UPD. Второй месяц работ, несмотря на небольшой спад частотности запросов, дал результативность в 24 заявки со средней стоимостью менее 2000 рублей. Работы продолжаем

Если вам понравились принципы и логика нашей работы - оставляйте заявку в форме ниже и мы спрогнозируем ваш результат от работы с Яндекс Директом и нашей командой.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.