Позиционирование бренда: выбор и разработка стратегии

Позиционирование бренда — это способ, которым компания хочет, чтобы её воспринимали потребители.
Если совсем по простому, компания транслирует: вот я, вот моя отличная от других черта, воспринимайте меня так.
Естественно, что черта эта помогает продавать продукты компании.

Важно отметить, что позиционирование бывает разное и не всегда оно выражено в словах, так например бывает:

• Генеральное позиционирование (бывает разное: по функционалу, по конкурентному свойству, по престижу)
• Позиционирование по аудитории
• Позиционирование по цене

Подробнее о них расскажем немного ниже.

1. Яндекс:
- Позиционирование: "Быстрый поиск в интернете".
- Описание: Яндекс позиционирует себя как быстрый и умный поиск. Предлагая широкий спектр сервисов — от поиска информации и карт до такси и доставки еды. Он стремится быть полезным во всех аспектах цифровой жизни пользователя.

2. Сбербанк:
- Позиционирование: "Надежность и инновации для каждого".
- Описание: Сбербанк акцентирует внимание на своей надежности и стабильности, а также внедрении современных технологий и инноваций в банковские услуги. Он стремится быть банком, которому можно доверять в любых финансовых вопросах.

3. Аэрофлот:
- Позиционирование: "Лидер российской авиации".
- Описание: Аэрофлот позиционирует себя как ведущая авиакомпания России, предлагающая высококачественные услуги и комфортные перелеты. Он подчеркивает свою роль как национального перевозчика с богатой историей и высоким уровнем обслуживания.

Классификация моделей позиционирования большая и в разных источниках отличается, ее можно бесконечно детализировать, поэтому ниже разберем пять основных с примерами:

Одной из самых распространенных моделей позиционирования является акцент на соотношении качества и цены. Это позволяет компании четко определить свою целевую аудиторию и занять определенную нишу на рынке.
Пример: "Магнит"
- Позиционирование: "Лучшие цены каждый день".

Эмоциональное позиционирование направлено на создание эмоциональной связи с потребителями, вызывая у них положительные чувства и ассоциации с брендом.
Пример: "Альфа-Банк"
- Позиционирование: "Банк для успешных и современных".

Когда компания предлагает что-то уникальное или эксклюзивное, она может использовать это как основу для своего позиционирования.
Пример: "Яндекс.Маркет"
- Позиционирование: "Все покупки в одном месте".

Некоторые компании делают акцент на своих инновационных решениях и технологиях, показывая себя как лидеров в своей отрасли.
Пример: "Ростелеком"
- Позиционирование: "Будущее связи уже сегодня".

Вы работаете для определенной аудитории и знаете ее боли
Пример: Trafficmall
Позиционирование: ”Эффективный маркетинг для б2б который можно посчитать".

Как определить свое позиционирование? Достаточно пройтись по следующим шагам:

0. Провести стратегическую сессию
Где повесткой дня будет позиционирование бренда. На ней обязательно должны обсуждаться такие вопросы как:

• Каковы ценности и идеи бренда и менеджмента компании?
• Какие ассоциации, на ваш взгляд, может вызывать компания у целевой аудитории сейчас? Какие ассоциации вы хотели бы чтобы она вызывала?
• Какая ЦА у бренда? Что нужно клиентам, их цели, ценности? Почему клиенты уже сейчас у вас покупают, чем вы их привлекаете в первую очередь.
• Кто конкуренты? Что о них знаете? В чем хотелось бы на них быть похожими а в чем нет?
• Что точно не должен транслировать ваш бренд?

1. Анализ рынка и конкурентов
Теперь, после того как понятны ожидания и то как вы фиксируете свое позиционирование - можно провести комплексную конкурентную разведку. Мы в Trafficmall этим занимаемся очень глубоко и всегда берем конкурентов и коллег из смежных сфер из 5-7 регионов РФ и из за рубежа.

2. Кастдев
По простому - опрос тех кто с вами уже работает. Выясните что в реальности их в вас привлекает и что им нужно от компании вашего профиля в целом. Данную задачу, как правило, отдают на аутсорс

3. Формулирование ключевого сообщения
Сформулируйте ключевое сообщение вашего бренда, которое будет транслироваться через все каналы коммуникации. Оно должно быть простым, запоминающимся и четко передавать суть вашего УТП. Допустимо к этому сообщению написать небольшое описание для внутреннего пользования

4. Разработка бренд-стратегии
Создайте комплексную бренд-стратегию, включающую визуальные и вербальные элементы бренда, а также план коммуникаций. Определите, какие каналы и инструменты будете использовать для продвижения вашего бренда.

4.1. Если вы большая компания (с количеством клиентов 300+ и без единого понимания того что все меняется в правильную сторону) Тестирование и корректировка

Перед запуском полноценной кампании проведите тестирование своего позиционирования на небольшой группе целевой аудитории. Соберите обратную связь и внесите необходимые корректировки.

5. Реализация и мониторинг
Запустите свою стратегию позиционирования и регулярно мониторьте ее эффективность. Используйте метрики и KPI для оценки успеха и своевременного внесения изменений.

Если у вас есть бизнес то вы уже как то позиционируетесь. Происходит ли это под вашим контролем или нет - не всегда важно, особенно если у вас супер-крутой и ценный для пользователя продукт. Однако в большинстве случаев позиционированием стоит управлять т.к. это частичка пазла которая влияет и на продажи и на персонал и на имидж компании и является, при долгом горизонте планирования, залогом стабильного развития компании и того насколько компания будет устойчива к кризисам.

Если позиционирование, маркетинговая стратегия, репутация и имидж компании для вас темный лес, информация в данной статье показалась вам полезной и вы хотите поработать с командой Trafficmall - оставьте заявку в форме ниже и мы будем рады пообщаться, узнать подробнее о вашей компании и найти точки взаимодействия.