Когда и как нанимать маркетолога
У любого бизнеса наступает момент, когда ему пора нанимать маркетолога: некоторые делают это заблаговременно, некоторые приходят к пониманию, перешагнув миллиардный оборот, это важная веха в развитии бизнеса, и маркетолог — очень важный человек в компании. Недаром в большом количестве партнерств в компаниях, о которых я знаю, часто ценность одного из партнеров в том, чтобы регулировать и управлять маркетингом.
Хороший маркетолог может быть драйвером кратного роста даже для такого себе продукта (тут оговорка, не плохого продукта, а, например, продукта «как у всех» на рынке), а плохой маркетолог может запороть развитие, даже если продукт просто бомба и ему достаточно просто не мешать, такой специалист отнимает самое ценное, что есть в бизнесе у менеджеров и собственников — время, время, которое можно было потратить на развитие.
Учитывая это и что с запросом о найме маркетолога от бизнеса я сталкиваюсь стабильно пару раз в месяц, учитывая, что я сам работал маркетологом, а теперь команда моего рекламного агентства в половине случаев взаимодействует с маркетологами, мы ведем переговоры с маркетологами и сами часто и эффективно нанимаем кадры из рекламного рынка, я решил написать эту статью и рассказать о том, как нанять маркетолога, который не наломает дров и поможет вывести компанию на новый уровень и сэкономит вам кучу времени. В данной статье я собрал не только собственный опыт и опыт агентства «Траффикмолл», но и сагрегировал данные с «Хедхантера» у более чем 100 компаний, опросил маркетологов, с которыми работаю сам, а также сагрегировал знания теории менеджмента, которые есть у меня.
Будет интересно, поехали!
Хороший маркетолог может быть драйвером кратного роста даже для такого себе продукта (тут оговорка, не плохого продукта, а, например, продукта «как у всех» на рынке), а плохой маркетолог может запороть развитие, даже если продукт просто бомба и ему достаточно просто не мешать, такой специалист отнимает самое ценное, что есть в бизнесе у менеджеров и собственников — время, время, которое можно было потратить на развитие.
Учитывая это и что с запросом о найме маркетолога от бизнеса я сталкиваюсь стабильно пару раз в месяц, учитывая, что я сам работал маркетологом, а теперь команда моего рекламного агентства в половине случаев взаимодействует с маркетологами, мы ведем переговоры с маркетологами и сами часто и эффективно нанимаем кадры из рекламного рынка, я решил написать эту статью и рассказать о том, как нанять маркетолога, который не наломает дров и поможет вывести компанию на новый уровень и сэкономит вам кучу времени. В данной статье я собрал не только собственный опыт и опыт агентства «Траффикмолл», но и сагрегировал данные с «Хедхантера» у более чем 100 компаний, опросил маркетологов, с которыми работаю сам, а также сагрегировал знания теории менеджмента, которые есть у меня.
Будет интересно, поехали!
По мотивам этой статьи мы записали подробное видео о том когда и зачем нужно нанимать маркетолога.
Когда нужно нанимать маркетолога
Когда нужно нанимать маркетолога
Вариаций того, как происходит найм маркетолога, миллион, но давайте рассмотрим основные сценарии, которые я наблюдаю на практике. Для начала немного накидаем фактуры, которая будет общей для почти каждого бизнеса, а именно поговорим, какие вообще стадии развития компании существуют. В этом нам поможет Ицхак Адизес и его книга «Управление жизненным циклом корпорации», если коротко, то автор выделяет такие этапы жизни компании
Очень дельная книга. Является одной из библий современного менеджмента
Младенчество
Младенчество
Это когда есть только идея, и тут всё просто, маркетолог здесь не нужен. Нужно маркетинговое агентство, которое сделает кастдев и анализ рынка, если ваш проект предполагает большие инвестиции или создается в рамках большой и уже существующей компании, но маркетолог тут не нужен.
Бурные годы (еще такой этап называется “давай-давай”)
Бурные годы (еще такой этап называется “давай-давай”)
Это этап, когда у продукта уже есть спрос и есть рост, рост этот управляется напрямую руководителем, и на нем завязаны все (или почти все) процессы, у руководителя, в свою очередь, не на всё хватает компетенции и времени, много амбиций, и на их реализацию денег не хватает. Как будто так можно сказать о многих компаниях, поэтому для уточнения перечислю основные проблемы этого этапа:
Знакомо? Мне точно да, подозреваю что многие из вас либо вспомнят такой период своей жизни либо узнают эти черты в своих реалиях.
Здесь и далее, как и Адизес мы будем говорить про проблемы:
- Распыление ресурсов и попытка заниматься всем сразу (ведь поперло)
- Бесконтрольные расходы и отсутствие финансового менеджмента (у вас нет отчетов ОПИУ, ДДС и т.д.), ведь прёт
- Внутри компании хреновая коммуникация, часто сотрудники идут к вам а не договариваются между собой
- Качество продукта или сервиса падает т.к. вы ловите расфокус
- Ключевые кадры на грани ухода т.к. не понимают куда это все идет
- У вас слегка течет бак т.к. не понятно как удержать рост и его масштабировать а амбиции при этом хлещут через край
Знакомо? Мне точно да, подозреваю что многие из вас либо вспомнят такой период своей жизни либо узнают эти черты в своих реалиях.
Здесь и далее, как и Адизес мы будем говорить про проблемы:
- Аномальные - это проблемы которые мешают развитию.
- Нормальные - типичные для этого периода мы брать не будем (например отладка отдела продаж, написание скриптов - в такие дебри лезть не будем)
Модель жизненного цикла компании Адизеса
Юность
Юность
В нем компания становится более децентрализованной, происходит смещение фокуса с объема продаж на прибыль.
Проблемы этого периода:
Проблемы этого периода:
- Происходит сложный найм или назначение менеджмента в компанию
- Руководителю хочется залезть во все процессы заново и вернуться в период давай-давай, иногда идет отказ от полноценного делегирования какого либо процесса менеджеру
- Вводятся первые регламенты и компании перебарщивают с ними и утопают в микроменеджменте, а сотрудники понимают что это перебор
Расцвет
Расцвет
Процессы работают, клиентам нравится то что вы делаете, а сотрудникам нравится у вас работать, менеджмент в тонусе и выручка растет - это период куда мы все как предприниматели стремимся, или попасть туда или там удержаться.
Понятно что это идеальная картинка и у нее есть своя оборотная сторона, у этого периода есть свои задачи - сохраниться в этом состоянии, но проблем как таковых нет, потому что если они есть, то это уже следующий цикл жизни компании, например:
Понятно что это идеальная картинка и у нее есть своя оборотная сторона, у этого периода есть свои задачи - сохраниться в этом состоянии, но проблем как таковых нет, потому что если они есть, то это уже следующий цикл жизни компании, например:
Стабильность
Стабильность
Это период, когда:
Такие проблемы это колокольчик, колокольчик к тому, что и следующий этап близко, и он называется уже совсем уж не весело:
- Активность падает и чувствуется расслабленность менеджмента
- Риски избегаются и продукт совершенствуется с неохотой
- Ситуации рассматриваются часто только по цифрам, без связи с людьми “с полей”
- Появляются какие то бюрократические процедуры или органы без которых вполне можно прожить
Такие проблемы это колокольчик, колокольчик к тому, что и следующий этап близко, и он называется уже совсем уж не весело:
Старение и смерть
Старение и смерть
Это период, когда у компании теряется связь с реальностью, выручка падает, сотрудники потихоньку разбегаются, и на их место приходят менее компетентные, инвестиции прекращаются, а менеджмент или собственник забивает на это болт. У этого этапа автор выделяет свои этапы, но ими я утомлять вас не буду.
Почему я это всё рассказал? Чтобы помочь вас сориентировать, где вы находитесь, и рассказать, на каком этапе и как чаще всего появляется маркетолог, кроме того, эта шкала нам поможет в следующем блоке, когда будем говорить о функционале — на каждом этапе приоритеты будут разные.
Я сторонник того, что маркетолога надо нанимать как можно раньше, ведь прежде чем человек действительно станет частью команды, поймет ваш продукт и аудиторию, пройдет полгода и более, и это нормально. Я тут могу накидать кучу мусора: типа у вас нет аналитики конкурентов, у вас больше 1000 клиентов, и значит маркетолог вам нужен, но это полная херня, я предлагаю ориентироваться чисто по деньгам:
Почему я это всё рассказал? Чтобы помочь вас сориентировать, где вы находитесь, и рассказать, на каком этапе и как чаще всего появляется маркетолог, кроме того, эта шкала нам поможет в следующем блоке, когда будем говорить о функционале — на каждом этапе приоритеты будут разные.
Я сторонник того, что маркетолога надо нанимать как можно раньше, ведь прежде чем человек действительно станет частью команды, поймет ваш продукт и аудиторию, пройдет полгода и более, и это нормально. Я тут могу накидать кучу мусора: типа у вас нет аналитики конкурентов, у вас больше 1000 клиентов, и значит маркетолог вам нужен, но это полная херня, я предлагаю ориентироваться чисто по деньгам:
- Если ваш оборот более 2 млн. рублей в месяц (с рентабельностью по чистой прибыли от 15%) и вы понимаете что дальше можно расти (находитесь на растущем рынке или чисто субъективно верите в себя и свой продукт) - то вероятнее всего вам пора искать маркетолога
- Если рекламный бюджет компании более 300 тысяч рублей, то вам нужен маркетолог
Я думаю вы уже поняли, что найм маркетолога происходит на этапе Давай-давай или Юность, вот как это как правило происходит:
Все варианты имеют место быть, и из всех таких сценариев можно извлечь пользу, о том, как — поговорим в следующем блоке.
- Вы все делаете сами, а потом передаете функции маркетологу
- Вы все делаете сами, потом передаете функции нецелевому лицу, а потом от него маркетологу
- Вы делаете сначала что-то сами, затем начинаете работать с агентством или фрилансером, в какой то момент их может быть несколько параллельно и затем вы передаете общение с ними маркетологу
- Вы знаете что что-то надо делать, но не понимаете что, бизнес растет другими инструментами и вы нанимаете маркетолога
- Все делает офис менеджер тётя-Параша и потом нанимается маркетолог
Все варианты имеют место быть, и из всех таких сценариев можно извлечь пользу, о том, как — поговорим в следующем блоке.
Что должен делать маркетолог
Что должен делать маркетолог
Многие находятся в иллюзии, что маркетолог должен запускать рекламу и чисто заниматься платным трафиком, и тем самым упускают примерно половину реальности, ведь человек, который вам чисто рекламу настраивает, — это специалист по платному трафику. Фронт работы маркетолога шире, и его можно поделить на две части: продуктовый и внешний маркетинг.
Продуктовый - это все что находится внутри компании, внешний - все что связано с привлечением новых людей в верхние этапы воронки.
В рамках продуктового маркетинга маркетолог должен:
Продуктовый - это все что находится внутри компании, внешний - все что связано с привлечением новых людей в верхние этапы воронки.
В рамках продуктового маркетинга маркетолог должен:
- Проводить анализ конкурентов (как на уровне продуктов и УТП, так и на уровне маркетинговой активности, контента и оборота)
- Проводить или курировать исследования клиентов компании
- Создавать или курировать создание УТП
- Фиксировать или контролировать показатель NPS
Давайте еще раз взглянем на классическую воронку продаж в любой компании, напомню, что в ее верхней части находятся показы (неважно где), потом идут клики (неважно куда, на сайт, в соцсети, на квиз и т. д.), затем идут заявки, затем продажи, затем повторные продажи и рекомендации. Так вот, очень большая ценность — это прорабатывать эту воронку снизу вверх: контролировать, что у вас цикл жизни клиента больше или примерно равен, чем в общем по больнице, клиенты довольны оказанной услугой или тем товаром, который вы продаете, и готовы вас рекомендовать. Если этого не сделать, то сколько бы вы ни лили самого целевого трафика, быстрого роста вам не увидеть. Вы заправляете свою ракету топливом, но в баке пробоина. Иногда благодаря некомпетентности менеджеров по продажам, косякам в бизнес-процессах и мотивации ваших сотрудников это даже не пробоина в баке, а просто дуршлаг.
Я тысячи раз слышал входящие звонки, в которых клиент ведет разговор, я видел сотни случаев неотвеченных входящих, непросчитанных смет с запросов КП, а сколько проебаных перезвонов клиентам я видел — лучше и не говорить. Именно поэтому важна работа над внутренней частью продукта, ключевые индикаторы этой внутренней части собирает или агрегирует именно маркетолог, маркетолог — это прям предохранитель от того, чтобы компания не перегрелась от собственных амбиций и успехов и не начала забивать на входящие заявки и относится к клиентам как к должному.
Я тысячи раз слышал входящие звонки, в которых клиент ведет разговор, я видел сотни случаев неотвеченных входящих, непросчитанных смет с запросов КП, а сколько проебаных перезвонов клиентам я видел — лучше и не говорить. Именно поэтому важна работа над внутренней частью продукта, ключевые индикаторы этой внутренней части собирает или агрегирует именно маркетолог, маркетолог — это прям предохранитель от того, чтобы компания не перегрелась от собственных амбиций и успехов и не начала забивать на входящие заявки и относится к клиентам как к должному.
Классическая воронка продаж
А есть же еще маркетинг для наших сотрудников, ну чтобы выявлялись зоны роста в том, как удерживать сотрудников, и в том, что их к нам привлекает. Верно! Но это уже вообще зона ответственности HR-менеджера, маркетолог может ему в чем-то помогать, но не заменять на постоянной основе.
В рамках внешнего маркетинга:
Короче, задач тьма, но давайте просто обсудим основные фокусы маркетолога в зависимости от того, на каком этапе находится компания:
Бурные годы
Основная задача маркетолога это перенять дела у вас и систематизировать их, именно поэтому основные функции в этот период я бы обозначил как:
На данном этапе, на мой взгляд, маркетолог может и вести какие-то рекламные кабинеты которые уже работают у компании.
В рамках внешнего маркетинга:
- Курировать работу внешних подрядчиков
- Сводить статистику и участвовать в формировании новых гипотез для рекламы
- Курировать создание контента компании
- Формировать стратегию и следить за ее исполнением
- Формировать процессы отдела маркетинга для дальнейшего делегирование
- Курировать создание маркетинговых материалов, выполнять функцию выпускающего редактора для них
- Искать и пробовать новых подрядчиков
- Одна из самых ценных задач маркетолога - решать непотоковые задачи, такие как: поддержание актуальности данных в разных сервисах, соответствие фирменному стилю и т.д.
Короче, задач тьма, но давайте просто обсудим основные фокусы маркетолога в зависимости от того, на каком этапе находится компания:
Бурные годы
Основная задача маркетолога это перенять дела у вас и систематизировать их, именно поэтому основные функции в этот период я бы обозначил как:
- решение не потоковых задач
- создание регламентов и процессов для дальнейшей работы
- создание стратегии продвижения
- внедрение конкурентного анализа
- поиск и первое взаимодействие с внешними подрядчиками
- сбор статистики и ее анализ, причем сбор статистики со всех этапов воронки
На данном этапе, на мой взгляд, маркетолог может и вести какие-то рекламные кабинеты которые уже работают у компании.
Юность
В данный период актуальны такие задачи как:
В данный период актуальны такие задачи как:
- совершенствование регламентов и процессов
- работа над стратегией и контроль ее исполнения
- ведение конкурентного анализа
- сбор показателя NPS
- взаимодействие с подрядчиками
- обучение и инициирование новых активностей
- налаживание взаимодействия между отделом продаж и маркетингом
- создание системы по созданию контента
- конечно же в фокусе остается и решение непотоковых задач.
Расцвет
На данном этапе у компании все хорошо, именно поэтому перед маркетологом стоит задача масштабировать активность, вносить новшества в рекламу, формировать команду внутри компании (при необходимости), следить за тем чтобы система не развалилась (причем и в области продукта тоже) + создавать полезности (это как правило контент) которые будут делать отрыв от конкурентов все сильнее.
- Найм специалистов в отдел маркетинга (о том, что это за зверь поговорим немного позже)
- Взаимодействие с подрядчиками и поиск новых
- Контроль исполнения стратегии
- Курирование создания контента
- Новые идеи, допиливание процессов
На данном этапе у компании все хорошо, именно поэтому перед маркетологом стоит задача масштабировать активность, вносить новшества в рекламу, формировать команду внутри компании (при необходимости), следить за тем чтобы система не развалилась (причем и в области продукта тоже) + создавать полезности (это как правило контент) которые будут делать отрыв от конкурентов все сильнее.
Стабильность + Старение и смерть
Здесь ко всем стандартным задачам добавляется фокус на то, чтобы показать то, что нужно рынку, и стать драйвером нужных изменений, ведь именно слепота к таким изменениям заводит компании на данный этап.
Здесь ко всем стандартным задачам добавляется фокус на то, чтобы показать то, что нужно рынку, и стать драйвером нужных изменений, ведь именно слепота к таким изменениям заводит компании на данный этап.
Кого и когда логичнее нанимать на должность маркетолога
Кого и когда логичнее нанимать на должность маркетолога
Естественно, что самая комфортная тема — это работать с маркетологом, который работает давно и желательно в вашей нише. Еще круче будет, если он уже пережил переход компании с одного этапа на другой, это поможет адаптировать успешные практики уже существующих компаний с минимумом потерь, кроме того, у опытного специалиста, как правило, есть ряд подрядчиков, которым он доверяет, и это тоже супербольшая ценность. Короче, ценность такого кадра сложно переоценить, но также понятно, что найм такого маркетолога — это уровень зарплаты в 100+ т. р., и такие кадры на рынке появляются нечасто, и за них идет лютая конкуренция, кроме того, не для всех компаний и нужен именно такой маркетолог.
Для найма опытного маркетолога есть два варианта:
1. Схантить чужого маркетолога
Видел примеры, когда эта связка реально помогла компании кратно вырасти. Преимущества понятны — получаете сразу готового специалиста напрямую из компании, которая делает маркетинг как вам нравится и активно растет. Сам бы я не стал использовать такой метод, т. к.:
а) Это не всегда экологично, один разговор, если вы познакомились лично и поняли, что маркетолог — родственная душа, которому не дают использовать весь потенциал на нынешнем месте работы, и вы знаете, что работа будет полезна всем, другой разговор, если вы чисто переманиваете уровнем ЗП.
б) Это не всегда работает, т. к. возможно период активного участия маркетолога в компании пришелся на период 2005-2015 годов, тогда все работало иначе, и база знаний специалиста могла уже значительно устареть, а сам человек забронзоветь. К этому нужно быть внимательным.
2. Наймите опытного маркетолога с рынка
Если вы понимаете, что можете достойно платить специалисту, то это хороший вариант. О том, как идентифицировать адекватного специалиста, я расскажу позже в блоке про найм, однако, как и везде, для найма действительно хорошего специалиста нужна большая воронка откликов.
Я за свою карьеру повидал много маркетологов и часто как подрядчик видел целые поколения таких специалистов в компаниях, о том, почему так происходило, поговорим в следующем блоке про ошибки в работе с маркетологом, а здесь мне вспомнилась история из книги Олега Тинькова, где он рассказывает о том, как нанимал маркетолога и собеседовал человека, который претендовал на зарплату в миллион долларов, собеседовал чисто из интереса, что там должен человек делать за такие деньги, оказалось ничего особенного. Не прокатило.
Я тоже часто с таким сталкивался, помогая нанять маркетолога, диалог был примерно такой:
- хочу много деняк
- ок, почему
- я выведу компанию на новый уровень, сделаем х10
- хорошо, как конкретно ты видишь это можно сделать
- ну я…пук-пук
Это лишний раз подтверждает, что рынок кадров — штука непростая, а когда речь идет о маркетологах, где каждый второй — Лев Толстой, а на деле в лучшем случае толстый лев, — непростая вдвойне.
3. Наймите начинающего специалиста и вырастите его
Я очень люблю данный вариант — нанять новичка с базовыми навыками одного из инструментов, самоучку или с профильным образованием. Это приоритетный вариант, такой специалист, если он адекватный, уже в курсе базы и быстро вольется в работу, недостатки компетенции он быстро закроет мотивацией к обучению, благо в интернетах многие моменты расписаны очень подробно и почти во всем можно разобраться на базовом уровне. Кроме того, если вы еще молодая компания, то именно такой тип специалистов более терпим к непотоковым задачам, для сложившегося специалиста выполнять непрофильные задачи — это просто неинтересно, новичку норм.
Если говорить по оплате труда, то стажера-маркетолога даже сейчас, в 2024 году, можно нанять за 30 000 в нестоличном регионе и за 40–50к в Москве и Санкт-Петербурге.
Для найма опытного маркетолога есть два варианта:
1. Схантить чужого маркетолога
Видел примеры, когда эта связка реально помогла компании кратно вырасти. Преимущества понятны — получаете сразу готового специалиста напрямую из компании, которая делает маркетинг как вам нравится и активно растет. Сам бы я не стал использовать такой метод, т. к.:
а) Это не всегда экологично, один разговор, если вы познакомились лично и поняли, что маркетолог — родственная душа, которому не дают использовать весь потенциал на нынешнем месте работы, и вы знаете, что работа будет полезна всем, другой разговор, если вы чисто переманиваете уровнем ЗП.
б) Это не всегда работает, т. к. возможно период активного участия маркетолога в компании пришелся на период 2005-2015 годов, тогда все работало иначе, и база знаний специалиста могла уже значительно устареть, а сам человек забронзоветь. К этому нужно быть внимательным.
2. Наймите опытного маркетолога с рынка
Если вы понимаете, что можете достойно платить специалисту, то это хороший вариант. О том, как идентифицировать адекватного специалиста, я расскажу позже в блоке про найм, однако, как и везде, для найма действительно хорошего специалиста нужна большая воронка откликов.
Я за свою карьеру повидал много маркетологов и часто как подрядчик видел целые поколения таких специалистов в компаниях, о том, почему так происходило, поговорим в следующем блоке про ошибки в работе с маркетологом, а здесь мне вспомнилась история из книги Олега Тинькова, где он рассказывает о том, как нанимал маркетолога и собеседовал человека, который претендовал на зарплату в миллион долларов, собеседовал чисто из интереса, что там должен человек делать за такие деньги, оказалось ничего особенного. Не прокатило.
Я тоже часто с таким сталкивался, помогая нанять маркетолога, диалог был примерно такой:
- хочу много деняк
- ок, почему
- я выведу компанию на новый уровень, сделаем х10
- хорошо, как конкретно ты видишь это можно сделать
- ну я…пук-пук
Это лишний раз подтверждает, что рынок кадров — штука непростая, а когда речь идет о маркетологах, где каждый второй — Лев Толстой, а на деле в лучшем случае толстый лев, — непростая вдвойне.
3. Наймите начинающего специалиста и вырастите его
Я очень люблю данный вариант — нанять новичка с базовыми навыками одного из инструментов, самоучку или с профильным образованием. Это приоритетный вариант, такой специалист, если он адекватный, уже в курсе базы и быстро вольется в работу, недостатки компетенции он быстро закроет мотивацией к обучению, благо в интернетах многие моменты расписаны очень подробно и почти во всем можно разобраться на базовом уровне. Кроме того, если вы еще молодая компания, то именно такой тип специалистов более терпим к непотоковым задачам, для сложившегося специалиста выполнять непрофильные задачи — это просто неинтересно, новичку норм.
Если говорить по оплате труда, то стажера-маркетолога даже сейчас, в 2024 году, можно нанять за 30 000 в нестоличном регионе и за 40–50к в Москве и Санкт-Петербурге.
Основные ошибки при работе с маркетологом
Основные ошибки при работе с маркетологом
Давайте посмотрим вакансии с Хедхантера и сверим требования к маркетологам с тем что я сказал:
Большая часть вакансий выглядит примерно так
Таким образом, мы видим, что от человека реально ожидают быть мастером спорта по всем видам спорта: запустить рекламу в 5 площадках и еще делать непотоковые задачи, регулировать процессы, обзванивать поставщиков канцелярии.
Короче, первая ошибка это:
Короче, первая ошибка это:
Неправильное понимание того, что вообще должен делать маркетолог
Неправильное понимание того, что вообще должен делать маркетолог
И чтобы избежать этой ошибки, я написал данную статью, чуть позже мы с вами разберем должностную инструкцию маркетолога. С неправильными требованиями и регламентами уже внутри компании ваш шанс удержать талантливого и дельного маркетолога стремится к нулю. Это база.
Перегрузка
Перегрузка
Следствие прошлой ошибки. Я часто вижу, как на маркетологов сгружают всё и не помогают структурировать и удержаться в потоке задач, это напоминает способ научить плавать, когда тупо скидывают с лодки посреди глубокого водоема.
Давайте просто посмотрим какие роли могут быть у маркетолога:
Если вы хотите чтобы человек не координировал задачи из этих сфер и выполнял 2-3, а был всем одновременно - глупо рассчитывать на привлечение и удержание топового спеца.
Давайте просто посмотрим какие роли могут быть у маркетолога:
- эвент-менеджер
- бизнес-консультант
- проект-менеджер
- директолог
- таргетолог
- контент-менеджер
- аккаунт менеджер
- копирайтер
- социолог
- сео-шник
- PR шик
- дизайнер
- выпускающий редактор
Если вы хотите чтобы человек не координировал задачи из этих сфер и выполнял 2-3, а был всем одновременно - глупо рассчитывать на привлечение и удержание топового спеца.
Отсутствие процессов
Отсутствие процессов
Само по себе не является табу, на определенном этапе развития нормально, что процессов нет. Но этот факт нужно оговаривать и оговаривать, что процессы нужно будет создавать в процессе работы. Часто об этом ни на собеседованиях, ни при работе не говорят, все идет по накатанной, совершаются одни и те же ошибки, причем часто маркетолог в этих ошибках не виноват, но из-за отсутствия процессов нет разграничения полномочий, и вся работа превращается в безумие: на ошибках не идет обучение и совершенствование системы, а наоборот — ошибки ослабляют систему, накапливаются и забирают силы. Такая ситуация не стимулирует к системной работе и привлечению талантов.
Завышенные ожидания
Завышенные ожидания
«Я сейчас такого маркетолога взял, просто пушка, сейчас полетим» — и такие реплики я регулярно слышу, как правило, тех, кто их произносит, объединяет еще и разочарование от того, что кратного результата быстро не будет, особенно если не обеспечить маркетинг нужным бюджетом. Многие находятся в иллюзии, что быстрый рост от работы маркетолога можно получить очень быстро, но это так только на старте кампании на эффекте низкой базы. Но если у вас уже компания с оборотом 100+ млн и все находится в запущенном состоянии — не создавайте у себя завышенных ожиданий, составьте план и придерживайтесь его.
На практике же я видел примеры, когда маркетолог приходил, получал нереальные планы сделать заявок в два раза больше, запускал доп. источники трафика, и его увольняли, прежде чем алгоритмы в этих источниках успели обучиться. А человек-то был толковым.
На практике же я видел примеры, когда маркетолог приходил, получал нереальные планы сделать заявок в два раза больше, запускал доп. источники трафика, и его увольняли, прежде чем алгоритмы в этих источниках успели обучиться. А человек-то был толковым.
Результат спешки и давления: хороший специалист уходит, не успев показать результат
Не давать обратной связи
Не давать обратной связи
Даже при работе с опытным маркетологом в начале работы ему нужно уделять внимание, причем как собственнику компании, так и менеджменту. Часто для этого достаточно 1 часа регулярных встреч в неделю, для того чтобы передать ключевые компетенции и обмениваться информацией. Так вы будете находиться в одной картине мира и понимать, что происходит. После 2-3 месяцев работы такие созвоны можно делать раз в месяц или и вовсе превратить в переписку в мессенджере.
Но я часто вижу, что маркетологи не получают нормального введения в компанию или получают, но не от тех лиц: это делает HR или кто-то еще, чьи познания в продукте и его коммерческой составляющей не всегда находятся на топовом уровне.
Мне нравится фраза из книги Максима Батырева «информационный вакуум наполняется дерьмом», ведь это действительно так: если наши близкие не берут трубку долго, то мы подозреваем самое худшее. И подобный процесс происходит и с сотрудниками, и с клиентами. Не дайте этому вакууму создаться в самом начале, дайте шанс специалисту вас понять и перенять ваши сильные качества, проникнуться вашими целями и дать свою экспертизу, благодаря которой компания станет сильнее. Когда контакт между вами будет налажен, можно смело делегировать задачи и уделять этому меньше времени.
Но я часто вижу, что маркетологи не получают нормального введения в компанию или получают, но не от тех лиц: это делает HR или кто-то еще, чьи познания в продукте и его коммерческой составляющей не всегда находятся на топовом уровне.
Мне нравится фраза из книги Максима Батырева «информационный вакуум наполняется дерьмом», ведь это действительно так: если наши близкие не берут трубку долго, то мы подозреваем самое худшее. И подобный процесс происходит и с сотрудниками, и с клиентами. Не дайте этому вакууму создаться в самом начале, дайте шанс специалисту вас понять и перенять ваши сильные качества, проникнуться вашими целями и дать свою экспертизу, благодаря которой компания станет сильнее. Когда контакт между вами будет налажен, можно смело делегировать задачи и уделять этому меньше времени.
Не обучать и не поощрять обучение
Не обучать и не поощрять обучение
В первую очередь я имею в виду обучение продукту, маркетолог должен иметь глубокое понимание того, что у вас за продукт, и зачастую видеть его с очень разных сторон. Этим он очень похож на руководителя или собственника: маркетолог должен учитывать и продуктовую часть, и коммерческую.
А между тем я раз за разом наблюдаю, как на сложных производствах все забивают на маркетолога, не объясняют, как что устроено, и не поощряют его в том, чтобы узнавать больше.
Во вторую очередь, конечно, речь идет об обучении маркетинговым штукам. Особенно когда пожар с формированием первичных процессов уже потушен, на этапе расцвета и ОСОБЕННО стабильности выпускать маркетолога обучаться и черпать новые идеи у коллег по цеху — это суперважная ценность.
А между тем я раз за разом наблюдаю, как на сложных производствах все забивают на маркетолога, не объясняют, как что устроено, и не поощряют его в том, чтобы узнавать больше.
Во вторую очередь, конечно, речь идет об обучении маркетинговым штукам. Особенно когда пожар с формированием первичных процессов уже потушен, на этапе расцвета и ОСОБЕННО стабильности выпускать маркетолога обучаться и черпать новые идеи у коллег по цеху — это суперважная ценность.
Мало платить и хреново мотивировать
Мало платить и хреново мотивировать
Тут всё просто, хороший специалист не будет долго работать задешево и работать там, где нет перспективы. Наша задача как руководителей — этот момент продумать и проговаривать с маркетологом, этому будет посвящен отдельный блок далее.
Не давать полномочий
Не давать полномочий
Тут у меня бомбит отдельно. Постоянно наблюдаю ситуации, где маркетологу не дают нормально работать и тестировать гипотезы, просто тупо говорят, что делать, или направляют на задачи, не оговорив полномочий. Получается худший сценарий глухого телефона, где страдает в первую очередь собственник, теряя свое время и деньги, которые уходят на неэффективную рекламу.
Дайте свободу действий специалисту в рамках его полномочий, если у вас будет прозрачная система маркетинга и вы будете понимать, откуда и что к вам приходит, — когда надо вмешаться, вам покажут цифры.
Дайте свободу действий специалисту в рамках его полномочий, если у вас будет прозрачная система маркетинга и вы будете понимать, откуда и что к вам приходит, — когда надо вмешаться, вам покажут цифры.
Не обеспечивать бюджетом
Не обеспечивать бюджетом
Здесь актуальны диалоги из разряда: «Ваша задача — сделать в два раза больше лидов без дополнительного бюджета». Или еще из любимых: «Мы хотим, чтобы у нас был узнаваемый бренд, но выделяем только на контекст 300к и всё». Маркетолог не волшебник, он не заставит машину поехать без бензина, 9 женщин родить за месяц и заставить платные источники работать бесплатно.
Так выглядит стратегия «давайте сделаем максимум с нулём средств»
Как составить вакансию для маркетолога
Как составить вакансию для маркетолога
Не буду говорить банальности о том, что нужен конкурентный продукт и ваша в нем уверенность, про ЗП в рынке тоже не буду говорить, просто поделюсь опытом как кадры из рекламного рынка добывал я, а теперь добывает мой HR-департамент.
Регламент таков:
Вопросы в резюме – телефонное интервью – Небольшое тестовое на адекватность – собеседование – тестовое задание – оффер на работу
Регламент таков:
Вопросы в резюме – телефонное интервью – Небольшое тестовое на адекватность – собеседование – тестовое задание – оффер на работу
Про вакансию:
Про вакансию:
Вакансии нашего агентства мы формировали более года, я сторонник того, чтобы по максимуму рассказать в тексте вакансии о том, кто мы, почему нам нужен сотрудник, что для нас важно, как будет выглядеть рабочий день и задачи специалиста + условия мотивации. Вакансия получается объемной, на 2500 символов, но зато она отсекает тех, кому не близки ценности и задачи компании, и, наоборот, стимулирует обращаться тех, кому близок наш подход.
Очень часто соискатели хвалят нашу вакансию в откликах, понятно, что определенное количество соискателей делают это из вежливости, но я видел отклики в большом количестве в других компаниях и вижу, что разница огромная и такую обратную связь мы получаем значительно чаще.
Кроме того, в конце вакансии мы обязательно вставляем вопрос-тест на внимательность, например: «Напишите три важных качества для маркетолога».
Очень часто, если человек не отвечает на контрольный вопрос, мы не рассматриваем его резюме, и это служит дополнительным фильтром на внимательность.
Очень часто соискатели хвалят нашу вакансию в откликах, понятно, что определенное количество соискателей делают это из вежливости, но я видел отклики в большом количестве в других компаниях и вижу, что разница огромная и такую обратную связь мы получаем значительно чаще.
Кроме того, в конце вакансии мы обязательно вставляем вопрос-тест на внимательность, например: «Напишите три важных качества для маркетолога».
Очень часто, если человек не отвечает на контрольный вопрос, мы не рассматриваем его резюме, и это служит дополнительным фильтром на внимательность.
Вопросы для телефонного интервью Маркетолога
Вопросы для телефонного интервью Маркетолога
На телефонном интервью задаются следующие вопросы:
Вопросы общего характера
Вопросы общего характера
- Расскажите про свой прошлый опыт? Где работали, какие были основные задачи?
- Какая задача или проект в прошлом опыте был для вас самым интересным?
- Что вы знаете о нашем продукте? Симпатичен ли он вам?
Вопросы уникальные для маркетолога:
Вопросы уникальные для маркетолога:
- Почему стали/ хотели быть маркетологом?
- Что на ваш взгляд делает маркетолог в компании?
- С какими рекламными источниками и инструментами вы знакомы?
Тестовые задания для маркетолога
Тестовые задания для маркетолога
Тестовое 1 - после звонка
Тестовое 1 - после звонка
Первое тестовое задание высылается соискателю сразу после телефонного интервью, мы стараемся его сделать максимально простым, поэтому делаем в формате онлайн-теста в Гугл Формах.
Вот типовые вопросы для такого теста:
Ниже будут написаны навыки, оцените владение ими по следующей шкале:
0 - впервые слышу об этом
1 - слышал разговоры с таким термином
2 - слышал теорию, но не знаю, зачем мне это на практике
3 - изучил теорию, но не доводилось применить на практике
4 - знаю, но не могу сказать, что регулярно применяю
5 - знаю и регулярно применяю или могу научить кого-то
и собственно темы для которых данную оценку надо поставить:
Вот типовые вопросы для такого теста:
Ниже будут написаны навыки, оцените владение ими по следующей шкале:
0 - впервые слышу об этом
1 - слышал разговоры с таким термином
2 - слышал теорию, но не знаю, зачем мне это на практике
3 - изучил теорию, но не доводилось применить на практике
4 - знаю, но не могу сказать, что регулярно применяю
5 - знаю и регулярно применяю или могу научить кого-то
и собственно темы для которых данную оценку надо поставить:
- Основы тайм-менеджмента
- Разработка mind-map
- Работа с Яндекс Метрикой
- Навыки самостоятельного поиска ответов на свои вопросы
- Навыки работы с Exel/Google Sheets
- Маркетинговая стратегия организации
Пример вопросов и шкалы оценки
Еще пример теста
+ вопрос:
Отметьте в списке ниже термины которые вы знаете и можете объяснить
Данные пункты чисто можно отметить галочками в тесте.
Отметьте в списке ниже термины которые вы знаете и можете объяснить
- Конверсия
- Целевой лид
- Ключевой запрос
- Семантика
- SEO
- Контент-маркетинг
- E-mail маркетинг
- Воронка продаж
- РСЯ
- Ретаргетинг
- NPS
- SWOT-анализ
Данные пункты чисто можно отметить галочками в тесте.
Пример такого чек-листа
Тестовое 2 - после собеседования
Тестовое 2 - после собеседования
Создайте маркетинговую стратегию для компании, которая занимается Н (важно брать не свою, но похожую сферу), упакуйте данную стратегию в диаграмму Ганта. Уровень детализации остается на ваше усмотрение.
Собеседование маркетолога
Собеседование маркетолога
После того как мы убедились в том, что человек адекватно отвечает на вопросы и в целом в курсе маркетинговой повестки, с ним можно пообщаться подробнее. Данный этап иногда разбивается на два, где первую встречу проводит HR, а вторую уже непосредственный руководитель, но вторая встреча проводится уже после выполнения тестового задания, о котором мы поговорим немного позже.
Итак, на собеседовании мы задаем вот такие вопросы:
+ два доп вопрос связанный с заполнением файла:
Задаем вопросы по 2–3 терминам, которые ранее соискатель в таблице отметил как известные.
Затем, как правило, идет презентация компании и должности и ответ на вопросы, договоренности о дальнейших действиях.
Мы в агентстве после этого пункта еще задаем 5 вопросов на ценности, чтобы еще раз сопоставить профиль соискателя с профилем тех, кто работает у нас сейчас. Вы удивитесь, но на ценностные вопросы в эффективном коллективе отвечают очень схожим образом.
Затем даем соискателю второе тестовое и по результату сообщаем, подошел ли он на вакансию.
Итак, на собеседовании мы задаем вот такие вопросы:
- Расскажите о себе в свободной форме?
- Что вам нравится делать? Какие задачи вы можете делать в состоянии потока?
- Как вы считаете что необходимо делать если какой либо рекламный источник не работает?
- У компании есть 100 лидов и всего одна продажа, как вы считатете нормально ли это?
- Как вы видите приоритетность использования рекламных источников для нашей компании исходя из нынешнего видения?
+ два доп вопрос связанный с заполнением файла:
Задаем вопросы по 2–3 терминам, которые ранее соискатель в таблице отметил как известные.
Затем, как правило, идет презентация компании и должности и ответ на вопросы, договоренности о дальнейших действиях.
Мы в агентстве после этого пункта еще задаем 5 вопросов на ценности, чтобы еще раз сопоставить профиль соискателя с профилем тех, кто работает у нас сейчас. Вы удивитесь, но на ценностные вопросы в эффективном коллективе отвечают очень схожим образом.
Затем даем соискателю второе тестовое и по результату сообщаем, подошел ли он на вакансию.
Собеседование как точка входа: оценка опыта, мышления и соответствия задачам агентства
Финансовая мотивация маркетолога
Финансовая мотивация маркетолога
Суперважная тема, т. к. от нее может кратно зависеть желание специалиста работать + штука очень сложная, т. к. маркетолог, например, не всегда напрямую контролирует приход заявок и вообще влияет не на все параметры, которые очень хочется посчитать и в мотивации учитывать.
Я повидал много систем мотивации, большинство из них считаю неправильными, и сейчас расскажу о том, какую мотивацию считаю логичнее всего и почему.
С первой частью думаю все будут согласны, это:
1. Оклад
В сфере он колеблется от 30 т.р. у стажера до 150 у продвинутого специалиста.
2. Премиальная часть. Туда часто засовывают разные параметры, но у меня подход простой: премиальная часть должна содержать определенную надбавку за фокусные задачи, например за формирование процессов отдела маркетинга или помощь с построением процессов в отделе продаж. Помните, что формирование процессов в компании — это тоже вклад в ее развитие, который останется, даже если конкретный специалист уйдет с позиции. Например, такая мотивация может составлять 15–20 тыс. руб. — фиксированную сумму. Вторая, основная часть дополнительной мотивации устанавливается на то, что вы хотите нарастить, как правило, выручку, поэтому я считаю, что логичнее всего привязывать мотивационную часть к выручке с новых клиентов. Так вы дополнительно обеспечите вовлеченность маркетолога во все элементы воронки, по-хорошему он там (в продажах) тоже должен плотно участвовать, с отделом взаимодействовать. Точный процент сильно зависит от вашей финмодели, где-то это может быть 0,1%, а где-то и 1%.
Также премиальную часть можно привязать к количеству новых клиентов, к количеству новых заявок, квалифицированных/качественных заявок, еще я видел мотивацию — процент от оборота с новых клиентов, пришедших с рекламы + повышенный процент с прироста оборота с новых, но какую бы систему мотивации вы ни выбрали, важно согласовать ее со специалистом, опробовать на дистанции 3 месяца. Просто с бухты-барахты устанавливать план по заявкам — это неправильно:
Я повидал много систем мотивации, большинство из них считаю неправильными, и сейчас расскажу о том, какую мотивацию считаю логичнее всего и почему.
С первой частью думаю все будут согласны, это:
1. Оклад
В сфере он колеблется от 30 т.р. у стажера до 150 у продвинутого специалиста.
2. Премиальная часть. Туда часто засовывают разные параметры, но у меня подход простой: премиальная часть должна содержать определенную надбавку за фокусные задачи, например за формирование процессов отдела маркетинга или помощь с построением процессов в отделе продаж. Помните, что формирование процессов в компании — это тоже вклад в ее развитие, который останется, даже если конкретный специалист уйдет с позиции. Например, такая мотивация может составлять 15–20 тыс. руб. — фиксированную сумму. Вторая, основная часть дополнительной мотивации устанавливается на то, что вы хотите нарастить, как правило, выручку, поэтому я считаю, что логичнее всего привязывать мотивационную часть к выручке с новых клиентов. Так вы дополнительно обеспечите вовлеченность маркетолога во все элементы воронки, по-хорошему он там (в продажах) тоже должен плотно участвовать, с отделом взаимодействовать. Точный процент сильно зависит от вашей финмодели, где-то это может быть 0,1%, а где-то и 1%.
Также премиальную часть можно привязать к количеству новых клиентов, к количеству новых заявок, квалифицированных/качественных заявок, еще я видел мотивацию — процент от оборота с новых клиентов, пришедших с рекламы + повышенный процент с прироста оборота с новых, но какую бы систему мотивации вы ни выбрали, важно согласовать ее со специалистом, опробовать на дистанции 3 месяца. Просто с бухты-барахты устанавливать план по заявкам — это неправильно:
- во-первых, могут измениться условия работы в рекламных системах, и маркетолог на это повлиять не может;
- во-вторых, это рождает систему, в которой специалист заинтересован только в количестве заявок, не в их качестве.
Про отдел маркетинга
Про отдел маркетинга
Периодически, как подрядчик, я вижу ситуацию, когда компания выросла и даже связки маркетолог + подрядчики ей не хватает. Поток информации настолько велик, что некоторые сегменты работы уже пора выводить в отделы в большом отделе маркетинга.
Например: компания вкладывается в SEO, и задачам соответствует написание 30 материалов в месяц, живых и еще и по сложному продукту, а еще с живым взаимодействием с аудиторией. Можно ли отдать это агентству? Можно, и даже нужно, особенно в условиях бурного роста. Но если у маркетолога уже упакованы основные процессы и есть время на то, чтобы быть лидером в этом вопросе, имеет смысл брать эти задачи на себя.
Имеет смысл с точки зрения экономики: например, задачи выше могут стоить у подрядчика по 10к за статью и еще 20-30 т.р. за коммуникацию с сообществом. Итого 330 т.р., за эти деньги можно нанять 2-3 человек в отдел на фулл-тайм работу.
Имеет смысл с точки зрения инфраструктуры: вы выращиваете специалистов себе в команду и имеете специалистов именно в вашей сфере.
И это применимо к любой категории рекламных услуг, как только поток информации там становится очень большим. Именно поэтому, когда такие процессы происходят, я радуюсь, ведь это означает, что бизнес вырос на следующий этап, и предлагаю консультацию по тому, как перевести процессы в отдел маркетинга. Важно понимать, что перенос процессов лучше совершать в течение 1-2 кварталов + с помощью консультантов. Кроме того, маркетологу очень желательно пройти обучение по тому сегменту, которое будет исполняться в рамках компании.
Кстати, когда компания переходит на следующий уровень, зачастую внутренние отделы взаимодействуют опять же с подрядчиками, т.к. те привносят свой опыт и экспертизу.
Например: компания вкладывается в SEO, и задачам соответствует написание 30 материалов в месяц, живых и еще и по сложному продукту, а еще с живым взаимодействием с аудиторией. Можно ли отдать это агентству? Можно, и даже нужно, особенно в условиях бурного роста. Но если у маркетолога уже упакованы основные процессы и есть время на то, чтобы быть лидером в этом вопросе, имеет смысл брать эти задачи на себя.
Имеет смысл с точки зрения экономики: например, задачи выше могут стоить у подрядчика по 10к за статью и еще 20-30 т.р. за коммуникацию с сообществом. Итого 330 т.р., за эти деньги можно нанять 2-3 человек в отдел на фулл-тайм работу.
Имеет смысл с точки зрения инфраструктуры: вы выращиваете специалистов себе в команду и имеете специалистов именно в вашей сфере.
И это применимо к любой категории рекламных услуг, как только поток информации там становится очень большим. Именно поэтому, когда такие процессы происходят, я радуюсь, ведь это означает, что бизнес вырос на следующий этап, и предлагаю консультацию по тому, как перевести процессы в отдел маркетинга. Важно понимать, что перенос процессов лучше совершать в течение 1-2 кварталов + с помощью консультантов. Кроме того, маркетологу очень желательно пройти обучение по тому сегменту, которое будет исполняться в рамках компании.
Кстати, когда компания переходит на следующий уровень, зачастую внутренние отделы взаимодействуют опять же с подрядчиками, т.к. те привносят свой опыт и экспертизу.
Заключение
Заключение
Знаете, я заметил интересную разницу. Чисто субъективно, когда я посещаю сайты зарубежных проектов, то всегда вижу там директора по маркетингу в блоке о команде, я решил немного себя проверить и взял список компаний из СНП500 и почти везде нашел человека с такой должностью: в волмарте», в эпл, в майкрософте. Изучив сайты крупных российских компаний, не ресурсодобывающих, я зачастую или блок с командой проекта не увидел вовсе, или не увидел среди действующих лиц маркетолога, вот список компаний, которые я посмотрел: магнит, тента, ткс-групп, позитив технолоджи, вуш и т.д. Быть может моя выборка субъективна, но складывается впечатление, что в отечественной культуре бизнеса маркетолог немного обделен вниманием.
Я считаю и вижу на практике, что функционал маркетолога — один из столпов любого бизнеса.
Столпами я считаю:
И важно помнить, что маркетолог — это тот, кто помогает бизнесу доносить свою ценность и формирует дополнительную добавочную стоимость вашему продукту с помощью инструментов, которые уже давно известны и описаны в книгах. Нанимайте себе сильного специалиста с помощью инструкций из этой статьи и получите мотивированного, компетентного специалиста, который будет привносить в ваш бизнес новые идеи и выполнять поставленные планы.
Я считаю и вижу на практике, что функционал маркетолога — один из столпов любого бизнеса.
Столпами я считаю:
- продукт
- персонал
- продвижение
- финансы
- менеджмент
И важно помнить, что маркетолог — это тот, кто помогает бизнесу доносить свою ценность и формирует дополнительную добавочную стоимость вашему продукту с помощью инструментов, которые уже давно известны и описаны в книгах. Нанимайте себе сильного специалиста с помощью инструкций из этой статьи и получите мотивированного, компетентного специалиста, который будет привносить в ваш бизнес новые идеи и выполнять поставленные планы.
Обсудим ваш проект?
Ответим на вопросы, предложим понятное и эффективное решение вашей задачи
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
